品牌如何策劃一場(chǎng)線上活動(dòng)(品牌如何做好活動(dòng)策劃)
不少品牌在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮,都會(huì)優(yōu)先考慮線上,當(dāng)然想要策劃好一場(chǎng)活動(dòng)并不容易。
不少品牌在做營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí),出于成本、安全、可控性、效果等方面的考慮,都會(huì)優(yōu)先考慮線上,當(dāng)然想要策劃好一場(chǎng)活動(dòng)并不容易。
那么品牌自己想要策劃一場(chǎng)線上活動(dòng),該如何做呢?
本文就結(jié)合我們?nèi)龎蹱I(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)多年的經(jīng)驗(yàn),分享一套線上活動(dòng)策劃模板,總共有8個(gè)要素。當(dāng)然,參照模板不是目的,能幫助你理清思路才是重點(diǎn)。
以下,enjoy:
活動(dòng)目標(biāo)
對(duì)一場(chǎng)活動(dòng)策劃來(lái)說(shuō),最先考慮的問(wèn)題就是:目標(biāo)是什么?
這里有一個(gè)誤區(qū),很多企業(yè)都會(huì)為了做活動(dòng)而做活動(dòng)。比如端午節(jié)快到了,老板說(shuō)做一個(gè)端午活動(dòng),底下人就吭哧吭哧地開(kāi)始做,完全沒(méi)考慮活動(dòng)的效益如何?用戶是否會(huì)滿意?
所以,做一場(chǎng)活動(dòng),最關(guān)鍵的是先明確目標(biāo)。通常有4種目標(biāo)類(lèi)型:拉新、促活、品牌傳播、轉(zhuǎn)化。目標(biāo)不同,對(duì)應(yīng)的人群和結(jié)果數(shù)據(jù)也不同,如下圖:
需要注意的是,設(shè)立目標(biāo)的人,要充分考慮實(shí)際情況,不要盲目定一個(gè)根本完不成的目標(biāo),那樣不僅完不成,還會(huì)引起員工的不滿。
02
活動(dòng)預(yù)算
線上活動(dòng)預(yù)算相對(duì)于線下要比較好計(jì)算,通常包括廣告投放費(fèi)用、獎(jiǎng)品費(fèi)用、郵寄費(fèi)用、軟件費(fèi)用等等,都是比較好記錄和預(yù)估的。
最好把所需要的資源都用表格記錄下來(lái),例如下圖:
還有3個(gè)常見(jiàn)的注意事項(xiàng)需要注意:
第一,要把錢(qián)花在刀刃上。根據(jù)活動(dòng)的目標(biāo),選擇重點(diǎn)花錢(qián),例如活動(dòng)是以促活、拉新為主要目的,則在活動(dòng)獎(jiǎng)品設(shè)置上需要多花錢(qián);活動(dòng)是以曝光為主要目的,則在投放渠道上多花錢(qián)。
第二,注意稅點(diǎn)的計(jì)算。尤其是職場(chǎng)新人在面對(duì)一些報(bào)價(jià)時(shí),往往會(huì)忽略了稅點(diǎn),如果涉及金額數(shù)很大,那稅點(diǎn)也是不小的一筆數(shù)字。
第三,注意費(fèi)用的審批和使用。如果是小活動(dòng)的話,活動(dòng)負(fù)責(zé)人或是運(yùn)營(yíng)人員可以先自行墊付再報(bào)銷(xiāo);如果是大活動(dòng)要及時(shí)走審批流程,不要影響活動(dòng)的正常進(jìn)行。
03
活動(dòng)時(shí)間
活動(dòng)時(shí)間就顧名思義,重點(diǎn)主要體現(xiàn)在整個(gè)活動(dòng)sop流程中,每個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)需要運(yùn)營(yíng)人員記清楚,這個(gè)后面再詳細(xì)說(shuō)。
我們?cè)谇捌诓邉潟r(shí),簡(jiǎn)單規(guī)劃一下日期即可,例如:
活動(dòng)準(zhǔn)備期:x月x日-x月x日
活動(dòng)預(yù)熱期:x月x日-x月x日
活動(dòng)上線時(shí)間:x月x日-x月x日
活動(dòng)尾期(收尾工作):x月x日-x月x日
需要注意的是,在制作和宣傳海報(bào)這類(lèi)物料時(shí),要嚴(yán)格檢查時(shí)間信息,如果是618、雙11這樣的節(jié)日時(shí)間,要突出放大。
04
活動(dòng)主題
選定活動(dòng)主題需要先確定大方向,也可以理解為發(fā)起活動(dòng)的理由,通過(guò)某個(gè)點(diǎn)讓用戶容易接受。接著再確定活動(dòng)的形式,最后再補(bǔ)充細(xì)節(jié)就行了。
關(guān)于活動(dòng)方向,下面提供幾個(gè)方法:
借用節(jié)日是做活動(dòng)最常見(jiàn)的理由,用戶已經(jīng)形成常識(shí),不需要再去教育用戶。
例如618電商節(jié)促銷(xiāo),用戶會(huì)很自然地接受參與你的活動(dòng)。當(dāng)然,在節(jié)日做活動(dòng)自然競(jìng)爭(zhēng)也大,如果不能別出心裁,那難免會(huì)落入俗套。
這也是比較常見(jiàn)做活動(dòng)的理由,例如企業(yè)周年慶、新產(chǎn)品發(fā)布,是個(gè)很好的由頭,不受時(shí)間、季節(jié)的影響。
做這類(lèi)活動(dòng),還能加強(qiáng)用戶心智,讓用戶對(duì)你的品牌留下印象。
當(dāng)下無(wú)論是新消費(fèi)品牌還是傳統(tǒng)品牌都十分熱衷這種活動(dòng)方式,通過(guò)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,聚合兩方的用戶,通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)手段甚至能實(shí)現(xiàn)1+1>2的效果。
難點(diǎn)在于品牌要具有一定影響,且要能找到愿意合作的品牌。
借熱點(diǎn)也是做活動(dòng)非常有效的方法,例如年初的冬奧會(huì),不少簽約了奧運(yùn)冠軍的品牌都積極展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo),品牌熱度也迎來(lái)暴漲。
但要注意追熱點(diǎn)要把握尺度,一不小心踩雷,品牌很有可能“車(chē)毀人亡”,得不償失。
關(guān)于活動(dòng)形式,下面提供幾個(gè)參考(主要針對(duì)線上活動(dòng)):
1)直播類(lèi)型:線上講課、直播賣(mài)貨、線上論壇...
2)游戲類(lèi)型:H5游戲、社群游戲、抽獎(jiǎng)游戲...
3)裂變類(lèi)型:砍價(jià)活動(dòng)、拼團(tuán)活動(dòng)、助力活動(dòng)...
4)用戶共創(chuàng):?jiǎn)柧碚{(diào)查、用戶征集...
5)品牌活動(dòng):攝影棚直播、發(fā)布會(huì)...
6)其他:元宇宙...
確立主題方向和形式之后,活動(dòng)策劃人員就可以著手設(shè)計(jì)文案、海報(bào)等等內(nèi)容了。
也可以參考一下別人優(yōu)秀的活動(dòng)案例,取其精髓,但不要抄襲。像最近奧迪的抄襲事件,就是一個(gè)活生生的反面案例。
05
活動(dòng)流程
活動(dòng)流程包括兩個(gè)方面:第一個(gè)是用戶的參與流程,第二個(gè)是活動(dòng)的執(zhí)行流程。
用戶的參與流程很簡(jiǎn)單,尤其是活動(dòng)中涉及用戶分享、裂變環(huán)節(jié)的,我們需要把每用戶的參與環(huán)節(jié)、步驟都畫(huà)下來(lái),尋找不合理和可以優(yōu)化的地方就行。
活動(dòng)的執(zhí)行流程主要是方便運(yùn)營(yíng)人員,可以有條不紊地將整個(gè)活動(dòng)跑完,需要明確的時(shí)間節(jié)點(diǎn)、排期、每個(gè)步驟的負(fù)責(zé)人,可以讓所有參與人員有清晰明了的執(zhí)行方向。
一般情況下依托時(shí)間軸,根據(jù)活動(dòng)時(shí)間節(jié)點(diǎn),將每個(gè)環(huán)節(jié)的工作、流程、標(biāo)準(zhǔn)、負(fù)責(zé)人都要說(shuō)清楚。
示例
建議在活動(dòng)正式開(kāi)始前由活動(dòng)負(fù)責(zé)人召開(kāi)一次流程會(huì)議,需要所有活動(dòng)參與人員參加。會(huì)議包括3個(gè)方面:
1)會(huì)議開(kāi)始:負(fù)責(zé)人介紹活動(dòng)背景、原因、目標(biāo)及活動(dòng)的形式;
2)關(guān)鍵時(shí)間節(jié)點(diǎn)拆解:根據(jù)每個(gè)關(guān)鍵的時(shí)間點(diǎn),確認(rèn)每個(gè)人負(fù)責(zé)的工作和截止時(shí)間;
3)詢問(wèn)確認(rèn):需要明確每一位人員的工作情況,咨詢是否有建議和意見(jiàn)
06
宣傳推廣
活動(dòng)的推廣也是極其重要的一部分,一次線上活動(dòng)的成功與否,很大程度上都要看活動(dòng)的曝光有多少。
因?yàn)橹饕槍?duì)線上活動(dòng),所以推廣的手段主要也是在線上渠道的投放,我們在前期需要設(shè)計(jì)好每一個(gè)渠道推廣的路徑和預(yù)算。
像抖音、小紅書(shū)、公眾號(hào)目前主流的自媒體平臺(tái)就不多說(shuō)了,投放價(jià)格網(wǎng)上都能找得到,還有例如騰訊系、百度系的競(jìng)價(jià)廣告也都可以了解到價(jià)格。
最好列個(gè)表,將各個(gè)渠道的投放進(jìn)行比對(duì),當(dāng)然也要計(jì)算投入產(chǎn)出比,保證投放是切實(shí)有效的。
另外需要注意的是,選擇投放的渠道、推廣標(biāo)簽、推廣地區(qū)和人群是否與自身品牌相貼近,這樣才能最大化提升轉(zhuǎn)化率。
投放選擇主要參考的幾個(gè)標(biāo)簽:
1、年齡
2、職業(yè)
3、地區(qū)
4、收入水平
5、興趣
6、是否新、老客戶
07
數(shù)據(jù)反饋
數(shù)據(jù)的重要性不言而喻,它可以客觀地反映出活動(dòng)是否成功,在每個(gè)階段是否達(dá)到預(yù)期。
例如一場(chǎng)裂變活動(dòng),用戶的掃碼率一直達(dá)不到預(yù)期,甚至很低,原因可能有兩個(gè):
第一,海報(bào)設(shè)計(jì)的不吸引人,文案、排版有問(wèn)題;
第二,獎(jiǎng)品不吸引人,設(shè)置的誘餌不夠大,用戶不想?yún)⑴c;
第三,裂變軟件有問(wèn)題,用戶操作出現(xiàn)問(wèn)題。
然后針對(duì)原因,一個(gè)一個(gè)去改進(jìn)測(cè)試,然后解決問(wèn)題。
所以,要有專門(mén)的人員負(fù)責(zé)統(tǒng)計(jì)關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo),每天早上進(jìn)行匯報(bào),發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)指標(biāo)沒(méi)有達(dá)到預(yù)期,要及時(shí)調(diào)整策略。
08
復(fù)盤(pán)總結(jié)
一個(gè)完整的活動(dòng)策劃應(yīng)當(dāng)做到有始有終,虎頭蛇尾可要不得。活動(dòng)結(jié)束時(shí)要做好活動(dòng)停止的規(guī)則說(shuō)明,并提供一個(gè)用戶能詢問(wèn)反饋的渠道。
結(jié)束后由活動(dòng)負(fù)責(zé)人進(jìn)行分析和經(jīng)驗(yàn)總結(jié),對(duì)總體進(jìn)行復(fù)盤(pán),能對(duì)后續(xù)的活動(dòng)開(kāi)展起到很大的參考作用,主要圍繞三個(gè)方面進(jìn)行闡述:
1)活動(dòng)整體概述
活動(dòng)目標(biāo)完成情況
投入產(chǎn)出情況
評(píng)估的效果和實(shí)際效果對(duì)比
...
2)詳細(xì)數(shù)據(jù)分析
整體交易情況
用戶參與情況
各個(gè)渠道的效果對(duì)比,投入對(duì)比
商品銷(xiāo)售排行
...
3)活動(dòng)總結(jié)
活動(dòng)亮點(diǎn)
完成情況
待改進(jìn)方面
...
寫(xiě)在最后
文章來(lái)源:作者:晏濤。公眾號(hào):晏濤三壽(ID:yantao-219)。
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