低客單高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)如何做私域(超詳細(xì)的低客單產(chǎn)品的私域打法)
低客單、高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)非常適合做私域。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看,只要高層支持、組織架構(gòu)合理能夠落地部署,那么就能很輕松拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期價(jià)值,帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。
低客單、高復(fù)購(gòu)的品類(lèi)非常適合做私域。從運(yùn)營(yíng)角度來(lái)看,只要高層支持、組織架構(gòu)合理能夠落地部署,那么就能很輕松拉長(zhǎng)用戶(hù)生命周期價(jià)值,帶來(lái)利潤(rùn)增長(zhǎng)。首先我們來(lái)看一個(gè)私域GMV公式。
私域的GMV=私域用戶(hù)量*轉(zhuǎn)化率*客單價(jià)*復(fù)購(gòu)頻次*(1+轉(zhuǎn)介紹率)+第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)GMV
除去第二增長(zhǎng)曲線(xiàn)的異業(yè)合作、資源互換GMV。對(duì)于該品類(lèi)來(lái)說(shuō),就是提高客單價(jià)、復(fù)購(gòu)頻次、帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹,以及增加轉(zhuǎn)化率。低客單的性質(zhì)決定了產(chǎn)品利潤(rùn)率不會(huì)很高,所以運(yùn)營(yíng)動(dòng)作要盡可能以低成本、批量轉(zhuǎn)化為前提,深度1對(duì)1私聊從人工成本角度考慮顯然是行不通的。
因此,對(duì)應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作以社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提,以會(huì)員卡鎖客、復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷(xiāo)為核心。
一:社群分層,針對(duì)不同生命周期的用戶(hù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
想要高轉(zhuǎn)化率,理想狀態(tài)是1對(duì)1私聊提供顧問(wèn)式服務(wù)引導(dǎo)轉(zhuǎn)化,但這么做人工、時(shí)間成本會(huì)非常高。特別是低客單的產(chǎn)品,利潤(rùn)本來(lái)就少,這么做肯定會(huì)虧本。所以,必須通過(guò)社群,以盡可能少的人力一對(duì)多批量轉(zhuǎn)化、服務(wù)。
據(jù)我所知,某家私域在業(yè)內(nèi)公認(rèn)做得非常好的品牌,只有十幾人的團(tuán)隊(duì),卻服務(wù)了百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)。如果這些用戶(hù)都要1對(duì)1私聊,其成本無(wú)法想象。
社群的類(lèi)型分為四類(lèi),貫穿整個(gè)用戶(hù)生命周期:以促進(jìn)購(gòu)買(mǎi),培育發(fā)展成為高凈值用戶(hù)為目的的寵粉群;以維系高凈值用戶(hù)情感,發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC為目的的VIP群;以促銷(xiāo)、優(yōu)惠、福利為目的,圍繞具體事件活動(dòng)而設(shè)立的快閃群;以增進(jìn)品牌與用戶(hù)之間粘性、發(fā)展關(guān)系為目的的主題群。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),并不是每一類(lèi)社群都需要,要根據(jù)品牌定位、品類(lèi)特征、運(yùn)營(yíng)水平來(lái)搭配組合。
此外,需事先明確,社群私域運(yùn)營(yíng)中的促銷(xiāo)福利不宜太頻繁或與公域平臺(tái)相差太大,否則會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為你產(chǎn)品本來(lái)就是這么低價(jià),平時(shí)都在忽悠抬高割韭菜,不利于品牌力的打造。
一:寵粉群
寵粉群重產(chǎn)品推薦,通過(guò)場(chǎng)景化的產(chǎn)品推薦、限時(shí)折扣、種草、用戶(hù)反饋、主題活動(dòng)來(lái)引導(dǎo)用戶(hù)下單,培育其發(fā)展成為品牌的高凈值用戶(hù)。
其針對(duì)的用戶(hù)群體,有兩類(lèi):
1:剛進(jìn)入私域還未產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的用戶(hù),引導(dǎo)其在私域中完成首購(gòu)。
2:購(gòu)買(mǎi)頻次少或金額少,還未達(dá)到品牌定義的高凈值標(biāo)準(zhǔn)的用戶(hù),通過(guò)社群運(yùn)營(yíng),引導(dǎo)其產(chǎn)生多次購(gòu)買(mǎi)。
這類(lèi)群的價(jià)值,以轉(zhuǎn)化為衡量指標(biāo),并不是說(shuō)群越活躍,就越成功。品牌建該類(lèi)群是為了轉(zhuǎn)化,用戶(hù)進(jìn)群也是為了享受相關(guān)福利,強(qiáng)行做促活動(dòng)作,拉活躍沒(méi)有任何意義。舉個(gè)極端的例子,群內(nèi)沒(méi)一個(gè)人說(shuō)話(huà),但是只要有人下單,這個(gè)群還是成功的。
通常,寵粉群適用的品牌具備以下特點(diǎn)之一:
1:產(chǎn)品品類(lèi)相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化。個(gè)性定制化產(chǎn)品,前期溝通成本大,更適合1對(duì)1私聊。
2:產(chǎn)品價(jià)格低,相對(duì)應(yīng)的用戶(hù)決策試錯(cuò)成本也低,看到福利,轉(zhuǎn)化下單概率就大。
3:產(chǎn)品矩陣SKU多,讓用戶(hù)有得選。品類(lèi)少,推送來(lái)推送去這么幾樣,意義不大。
寵粉群內(nèi)的用戶(hù),要對(duì)品牌有認(rèn)知,接觸過(guò)品牌,不管是從線(xiàn)上公域消費(fèi),還是線(xiàn)下門(mén)店面對(duì)面接觸,至少是知道品牌是賣(mài)什么,做什么的。
否則,隨便拉一些用戶(hù)進(jìn)群,群人數(shù)看起來(lái)雖多,以為他們看到優(yōu)惠福利就會(huì)下單,但站在用戶(hù)視角來(lái)看,他們對(duì)品牌不了解,進(jìn)群后看到每天在發(fā)XXX品牌的廣告,就會(huì)認(rèn)為這個(gè)群是垃圾廣告群,屏蔽、不下單不說(shuō),甚至還會(huì)做一些不利于成交的動(dòng)作。比如站出來(lái)詢(xún)問(wèn)這個(gè)群是干嘛的,或冷嘲熱諷。這時(shí),需要運(yùn)營(yíng)人員1對(duì)1溝通解決,增加運(yùn)營(yíng)成本;其他群用戶(hù)看到后,很大程度上也會(huì)受影響。
基于此,寵粉群的用戶(hù)入群途徑分為3種:線(xiàn)上公域下單后,引入私域的用戶(hù);線(xiàn)下門(mén)店接觸后,引入私域的用戶(hù);以及朋友推薦入群(有社會(huì)關(guān)系做背書(shū),解決了品牌信任認(rèn)知問(wèn)題)。
下面以線(xiàn)上公域?yàn)槔?,具體講下寵粉群的運(yùn)營(yíng)方法論。
用戶(hù)從公域平臺(tái)進(jìn)入私域,品牌方要盡快讓用戶(hù)在私域中完成首購(gòu),體驗(yàn)A HA Moment,感受到私域的價(jià)值(價(jià)更低、服務(wù)更好……),養(yǎng)成在私域中下單的習(xí)慣。
對(duì)此,用戶(hù)在添加企微后,品牌方可1對(duì)1私聊推送新人專(zhuān)屬的大額優(yōu)惠券、首次下單送XXX產(chǎn)品名額、首次下單享XX折、會(huì)員新人體驗(yàn)資格,再以限時(shí)限量為逼單手段,讓用戶(hù)盡快決策下單。同時(shí),推送寵粉群鏈接,并明確告知新用戶(hù)進(jìn)群后能獲得的價(jià)值利益點(diǎn),引導(dǎo)進(jìn)群。
1)產(chǎn)品推薦
社群內(nèi)產(chǎn)品矩陣組合的推薦,往往以寵粉名義附帶優(yōu)惠福利,常見(jiàn)的有:滿(mǎn)減、滿(mǎn)贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、買(mǎi)N送N、打N折、專(zhuān)屬價(jià)、一口價(jià)、加價(jià)購(gòu)等等。若是搭配贈(zèng)品,可以選擇滯銷(xiāo)品或清倉(cāng)品,在給予用戶(hù)優(yōu)惠的同時(shí),減輕庫(kù)存壓力。
品類(lèi)特征不同,用戶(hù)的決策鏈路就不同,相應(yīng)的產(chǎn)品推薦方法也不同,可以分為兩類(lèi):
1.1低認(rèn)知產(chǎn)品:重種草
有些品類(lèi)用戶(hù)的認(rèn)知度不強(qiáng),需要通過(guò)不斷種草來(lái)讓用戶(hù)感受到價(jià)值,從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。比如,美妝、母嬰、寵物、服裝。
以完美日記為例,美妝具有非標(biāo)屬性,在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品并不是簡(jiǎn)單粗暴甩鏈接,而是采用種草秒殺的模式,通過(guò)1-2天的內(nèi)容種草、水軍烘托培育用戶(hù)心智,再通過(guò)限時(shí)秒殺促進(jìn)下單。
正式推品前,在群內(nèi)做預(yù)熱,告訴用戶(hù)本次推薦的產(chǎn)品類(lèi)型、價(jià)值、價(jià)格、限量份數(shù)、下單搶購(gòu)時(shí)間。文案生活口語(yǔ)化,像個(gè)朋友在跟你交流;賣(mài)點(diǎn)清晰明了,便于閱讀理解。
在整個(gè)預(yù)熱的過(guò)程中,會(huì)搭配用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)筆記、效果前后對(duì)比圖,給用戶(hù)描繪一個(gè)美好的場(chǎng)景,讓用戶(hù)產(chǎn)生自己購(gòu)買(mǎi)后也會(huì)這么好看的錯(cuò)覺(jué)。同時(shí),水軍也會(huì)不定時(shí)上場(chǎng),問(wèn)一些用戶(hù)普遍關(guān)心的典型問(wèn)題,或分享使用心得。
在秒殺正式開(kāi)始前,在群內(nèi)發(fā)布搶購(gòu)指南,推薦組合購(gòu)買(mǎi),以此拉高客單價(jià),并通過(guò)已經(jīng)XXX人加購(gòu),數(shù)量不多,錯(cuò)過(guò)就要等很久類(lèi)的文案,營(yíng)造熱銷(xiāo)、緊張氛圍。
到秒殺時(shí)間后,水軍又上場(chǎng),在群內(nèi)發(fā)布已搶到、沒(méi)搶到的話(huà)術(shù),利用從眾效應(yīng),吸引潛在用戶(hù)下單。并再對(duì)部分還“未秒殺完”的產(chǎn)品做庫(kù)存播報(bào),做二次種草。
1.2高認(rèn)知產(chǎn)品:重福利
有些品類(lèi)用戶(hù)認(rèn)知高,不需要向用戶(hù)過(guò)多解釋品類(lèi)特征,典型像零售、快消;或有些品牌的勢(shì)能非常強(qiáng),家喻戶(hù)曉。這時(shí)就可省去種草步驟,直接簡(jiǎn)單粗暴發(fā)福利優(yōu)惠。
發(fā)福利的時(shí)間,根據(jù)用戶(hù)活躍高峰段、消費(fèi)高峰段制定。
比如像我們服務(wù)的麥當(dāng)勞,用戶(hù)消費(fèi)高峰段為早飯、中飯、晚飯。
用戶(hù)在糾結(jié)吃什么時(shí),剛好看到麥當(dāng)勞的社群在做推薦,下單還有優(yōu)惠,那么他就會(huì)被提醒觸發(fā),去消費(fèi)的概率就會(huì)大很多。
因此,麥當(dāng)勞會(huì)在上班族飯點(diǎn)前—8:00、11:00、17:00,在社群內(nèi)推薦產(chǎn)品,發(fā)放福利,吸引下單。
同理,瑞幸也是如此,在每天8:00、12:00、16:30消費(fèi)高峰段做產(chǎn)品推薦。文案富有場(chǎng)景化,比如早上犯困來(lái)杯咖啡;馬上放假了來(lái)杯咖啡慶祝下……有時(shí)也會(huì)搭配上小紅書(shū)上的用戶(hù)好評(píng)做輕種草。
2)限時(shí)寵粉活動(dòng)
除了常態(tài)化的產(chǎn)品推薦,寵粉群還可定期舉辦活動(dòng),放大價(jià)值,增加用戶(hù)粘性?;顒?dòng)分為固定活動(dòng)以及主題活動(dòng)。
2.1固定活動(dòng)
固定化的活動(dòng),能培養(yǎng)用戶(hù)預(yù)期,養(yǎng)成定期參與活動(dòng),定期消費(fèi)的習(xí)慣。
比如,麥當(dāng)勞的社群,每周五下午17:00免費(fèi)搶小吃活動(dòng);名創(chuàng)優(yōu)品,周一社群日搶大額券活動(dòng)。
2.2主題活動(dòng)
基于節(jié)假節(jié)日、品牌營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)來(lái)針對(duì)性舉辦的主題活動(dòng)。
比如,春節(jié)期間,推送專(zhuān)屬活動(dòng),品類(lèi)推薦、文案都圍繞春節(jié)主題展開(kāi)。
比如,新品上市,配合視頻號(hào)直播,做新品預(yù)熱、秒殺。
比如,在消費(fèi)疲軟、用戶(hù)活躍下降時(shí),做團(tuán)購(gòu)、或大力度的優(yōu)惠刺激來(lái)推動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)。
二:VIP群
寵粉群偏向于產(chǎn)品推薦轉(zhuǎn)化,VIP群則更偏向于情感維系。少賣(mài)貨,多維系。
當(dāng)用戶(hù)在私域中,消費(fèi)達(dá)到一定的金額/頻次,成為高凈值用戶(hù)后,品牌方可邀請(qǐng)其進(jìn)入VIP群。由專(zhuān)人服務(wù),在群內(nèi)聊天、互動(dòng),有問(wèn)題第一時(shí)間解決,同時(shí)通過(guò)定期的游戲互動(dòng)、社交話(huà)題、知識(shí)新知、專(zhuān)屬特權(quán)等來(lái)拉近與用戶(hù)之間的距離,增進(jìn)粘性。最終推動(dòng)發(fā)展其成為核心忠實(shí)KOC,生產(chǎn)UGC內(nèi)容,帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹。
以下的活動(dòng)玩法,寵粉群也能玩,但活動(dòng)需要有專(zhuān)人運(yùn)營(yíng),從人工投入成本結(jié)合產(chǎn)出考慮,不太建議。
1)游戲互動(dòng)
社群游戲的玩法分為兩大類(lèi),以純粹促活為目的、以促活+轉(zhuǎn)化為目的。
1.1促活類(lèi)的玩法
圍繞看圖/看表情包猜一猜的:猜成語(yǔ)、猜明星、猜水果……
圍繞紅包的:比大小、猜排名、搶金額第N名、搶速度第N名……
圍繞骰子的:比大小、猜點(diǎn)數(shù)、猜單雙……
以及抽獎(jiǎng)、答題、簽到打卡、聽(tīng)歌識(shí)曲、成語(yǔ)接龍……
參與活動(dòng),勝出的可免費(fèi)獲得福利(最好是品牌IP周邊等有獨(dú)特價(jià)值性的物品)或社群積分。
1.2促活+轉(zhuǎn)化類(lèi)的玩法
促進(jìn)到店的活動(dòng):比如虎年到了,門(mén)店門(mén)口擺了一個(gè)虎年元素的巨型玩偶,在群內(nèi)發(fā)起活動(dòng),讓用戶(hù)上傳合照到群內(nèi),可獲得玩偶一個(gè),促進(jìn)線(xiàn)下到店。
促進(jìn)直播到場(chǎng)的活動(dòng):比如直播開(kāi)始了,在社群內(nèi)讓大家猜一猜本次直播產(chǎn)品的價(jià)格或打折的產(chǎn)品,提醒大家可在直播間找到答案,為直播間導(dǎo)流,同時(shí)猜中的下單后可額外獲得獎(jiǎng)勵(lì)。
答題+轉(zhuǎn)化活動(dòng):在活動(dòng)開(kāi)始前,在社群內(nèi)分享本次售賣(mài)的產(chǎn)品、品類(lèi)相關(guān)的干貨,并摘取分享內(nèi)容中的知識(shí)點(diǎn)作為選擇題,在群內(nèi)做知識(shí)復(fù)習(xí),讓用戶(hù)回答。等用戶(hù)回答差不多時(shí),順勢(shì)推出產(chǎn)品,回答正確的,除了享受專(zhuān)屬秒殺價(jià),下單還可額外獲得贈(zèng)品。
玩法要盡可能簡(jiǎn)單,通俗易懂。做活動(dòng)的目的,是為了轉(zhuǎn)化用戶(hù),而不是難倒用戶(hù)。
理論上來(lái)說(shuō),促活類(lèi)的玩法后面都可銜接轉(zhuǎn)化內(nèi)容,但要設(shè)計(jì)好鏈路,不能太突兀。不過(guò)我個(gè)人不建議這么做,用戶(hù)玩多了就會(huì)覺(jué)得游戲都是套路,只是為了轉(zhuǎn)化,后面就不太愿意參加了。
2)社交話(huà)題
由品牌牽頭發(fā)起話(huà)題討論,讓用戶(hù)與品牌、用戶(hù)與用戶(hù)間產(chǎn)生鏈接,增進(jìn)情感。形式有圓桌會(huì)、用戶(hù)故事分享以及曬單有禮。
2.1圓桌會(huì)
在社群內(nèi)發(fā)布一個(gè)話(huà)題,選題基于產(chǎn)品、品牌、熱點(diǎn)新聞,邀請(qǐng)群內(nèi)用戶(hù)通過(guò)文字或視頻號(hào)直播的形式,發(fā)表自己的想法、看法。
討論前1-2天可進(jìn)行話(huà)題預(yù)熱,邀請(qǐng)感興趣的用戶(hù)準(zhǔn)備討論素材,在討論時(shí)可適當(dāng)安排些水軍互動(dòng),避免冷場(chǎng)。
2.2用戶(hù)故事分享
其目的是為了在群內(nèi)培養(yǎng)KOC,讓成員與成員之間產(chǎn)生鏈接,發(fā)生關(guān)系,由官方的單項(xiàng)輸出,變成用戶(hù)之間的雙向互動(dòng)。
因此,可以邀請(qǐng)有故事、有內(nèi)容、對(duì)品牌認(rèn)可的成員,在群內(nèi)以文字直播或視頻號(hào)直播的形式,分享自己的故事、經(jīng)歷、經(jīng)驗(yàn),并不局限于品牌產(chǎn)品。
官方把控整體內(nèi)容方向、調(diào)性,必要時(shí)可幫助其輸出。在分享前,做好預(yù)熱造勢(shì),增加分享者的榮譽(yù)感。其分享的內(nèi)容也可作為UGC在其他社群、朋友圈、公眾號(hào)、小程序進(jìn)行二次傳播。
2.3曬單有禮
可邀請(qǐng)下單用戶(hù)在社群或小程序社區(qū)內(nèi),分享自己與品牌、產(chǎn)品的故事;購(gòu)買(mǎi)理由、使用體驗(yàn)等等,分享可獲得贈(zèng)禮,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容額外獲得XXX。
同理,社交話(huà)題的可討論范圍要盡可能廣,內(nèi)容要盡可能簡(jiǎn)單,盡可能讓每個(gè)成員都有能力討論、發(fā)表看法。
3)知識(shí)新知
邀請(qǐng)行業(yè)、品類(lèi)相關(guān)的專(zhuān)家通過(guò)視頻號(hào)、社群文字直播的形式分享干貨。打造專(zhuān)家IP人設(shè),讓用戶(hù)對(duì)品牌產(chǎn)生專(zhuān)業(yè)信任,對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō),也可學(xué)習(xí)新知,收獲價(jià)值。
此外,知識(shí)新知的分享,也可在群內(nèi)以文字+海報(bào)的形式分享實(shí)用小tips。
分享的內(nèi)容太難了用戶(hù)看不懂,太簡(jiǎn)單了沒(méi)價(jià)值,似懂非懂,略微超過(guò)用戶(hù)認(rèn)知,才是最好的狀態(tài)。
4)專(zhuān)屬特權(quán)
VIP群內(nèi)的用戶(hù)都是品牌的高凈值用戶(hù),要加強(qiáng)榮譽(yù)感、專(zhuān)屬感。因此以上活動(dòng)要向用戶(hù)強(qiáng)調(diào)專(zhuān)屬性,讓用戶(hù)感知到這些活動(dòng)只有在這個(gè)群內(nèi)才有,也只有他們才能享受。
社群的本質(zhì)是社會(huì)化的群體,微信只是該群體的線(xiàn)上載體,因此也可定期舉辦線(xiàn)下沙龍、聚會(huì),通過(guò)線(xiàn)下面對(duì)面的交流溝通,大幅度增進(jìn)感情。
VIP社群內(nèi)的活動(dòng),營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)要弱,轉(zhuǎn)化活動(dòng)能少則少,更多的是偏向于情感維系,增進(jìn)關(guān)系。
活動(dòng)頻次不宜過(guò)高,1周1-2次即可。太頻繁用戶(hù)會(huì)疲軟,對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),運(yùn)營(yíng)人力投入成本大,且高頻的活動(dòng)也會(huì)造成靈感枯竭,做出的活動(dòng)枯燥乏味。
活動(dòng)要有個(gè)排期,以月為單位,提前半個(gè)月給到。本周、本月做什么活動(dòng),主題是什么,便于提前準(zhǔn)備素材。
三:快閃群
圍繞具體事件而建立起來(lái)的群,事件結(jié)束后解散。適用于促銷(xiāo)活動(dòng)、直播。
1)促銷(xiāo)活動(dòng)
常規(guī)朋友圈、社群內(nèi)的福利發(fā)放,用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為受外界刺激輕,往往是細(xì)水長(zhǎng)流的,看到有優(yōu)惠,想買(mǎi);有需求,也會(huì)買(mǎi),但不是那么緊迫。
因此,就需要通過(guò)運(yùn)營(yíng)手段來(lái)干預(yù),刺激大量用戶(hù)在短時(shí)間內(nèi)快速下單,短期內(nèi)拉高GMV。
比如,常見(jiàn)的團(tuán)購(gòu)秒殺群。以小時(shí)為單位,在群內(nèi)通過(guò)短期的優(yōu)惠刺激,利用用戶(hù)的從眾心理、稀缺效應(yīng)、緊迫感達(dá)到快速出單,批量成交的目的。
秒殺開(kāi)始前,通過(guò)朋友圈劇本招募感興趣的用戶(hù)進(jìn)群,在群內(nèi)做拼團(tuán)秒殺接龍,水軍氛圍烘托,等秒殺結(jié)束收尾后立馬解散群。具體的玩法,我之前寫(xiě)過(guò)文章,可以看這篇5500字方法論:3分鐘700單,「快閃群」私域批量成交攻略。
其與寵粉群的區(qū)別在于,寵粉群是常規(guī)運(yùn)營(yíng)必備的,日常發(fā)放的福利力度低,可批量化操作,人工成本低。團(tuán)購(gòu)秒殺群本質(zhì)是一場(chǎng)活動(dòng),福利力度大,通過(guò)群內(nèi)的運(yùn)營(yíng),放大活動(dòng)價(jià)值,但弊端也很明顯,人工成本高,一場(chǎng)活動(dòng)一個(gè)運(yùn)營(yíng)最多可同時(shí)服務(wù)2-3個(gè)群,不適用于用戶(hù)體量大的品牌。頻次一般為每月一次,不宜太高,畢竟是一場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng),頻次高,用戶(hù)會(huì)疲軟,產(chǎn)品價(jià)格體系也會(huì)混亂。
2)配合直播
品牌要做一場(chǎng)直播,可事先通過(guò)朋友圈、常規(guī)社群邀請(qǐng)感興趣的用戶(hù)進(jìn)直播專(zhuān)屬快閃群。
在直播預(yù)熱階段,可在群內(nèi)舉辦猜一猜活動(dòng),讓大家猜一猜本次直播爆品的價(jià)格,猜中且下單有額外福利贈(zèng)送。同時(shí)也可在群內(nèi)做直播產(chǎn)品、價(jià)格的透出,通過(guò)評(píng)測(cè)、榮譽(yù)權(quán)威、供應(yīng)鏈背書(shū)等內(nèi)容做預(yù)熱,放大直播產(chǎn)品價(jià)值,加大對(duì)用戶(hù)的吸引力。
在直播開(kāi)始前,可通過(guò)紅包倒計(jì)時(shí)、@所有人,讓用戶(hù)準(zhǔn)時(shí)準(zhǔn)點(diǎn)到直播間。
在直播中,可配合直播間節(jié)奏,庫(kù)存倒計(jì)時(shí),在群內(nèi)做逼單。
在直播后,在群內(nèi)宣發(fā)本場(chǎng)直播的GMV戰(zhàn)績(jī)戰(zhàn)報(bào),也可對(duì)直播優(yōu)惠產(chǎn)品做二次返場(chǎng),給猶豫或沒(méi)時(shí)間看直播的用戶(hù)一個(gè)最后的下單機(jī)會(huì)。
四:主題群
圍繞具體主題而建立的群??扉W群偏向于促銷(xiāo),主題群則更偏向于內(nèi)容,其主要目的是為了增進(jìn)品牌與用戶(hù)之間的粘性、發(fā)展關(guān)系。一般為長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。常見(jiàn)的主題群有內(nèi)容分享群、體驗(yàn)官群。
1)內(nèi)容分享群
基于品類(lèi)特征,根據(jù)用戶(hù)的需求,圍繞特定內(nèi)容主題進(jìn)行討論、分享。比如:母嬰奶粉產(chǎn)品,絕大多數(shù)用戶(hù)都是寶媽?zhuān)齻兤毡樾睦硎牵诹λ芗暗姆秶鷥?nèi)給孩子最好的,包括吃、喝、穿、住、學(xué)習(xí)……但又因?yàn)闆](méi)經(jīng)驗(yàn),不知道該如何做好,身邊可供參考、可供交流的朋友也很少,更別說(shuō)向擅長(zhǎng)育兒的專(zhuān)家學(xué)習(xí)了。
因此,從用戶(hù)對(duì)品類(lèi)的淺層需求衍生到深層次需求,分別是如何選奶粉、如何買(mǎi)母嬰產(chǎn)品、如何育兒。
對(duì)此,品牌方可以建立寶媽主題群,邀請(qǐng)感興趣的寶媽進(jìn)群,給她們一個(gè)相互交流育兒經(jīng)驗(yàn)、分享討論的場(chǎng)域,定期發(fā)起圓桌會(huì)、用戶(hù)故事分享活動(dòng),讓寶媽與寶媽之間產(chǎn)生鏈接;同時(shí)也可邀請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的育兒專(zhuān)家在群內(nèi)分享育兒相關(guān)的知識(shí),包括每日干貨tips、每周/每月的視頻號(hào)直播……
比如,裝修的坑很多,用戶(hù)一輩子可能也就裝修個(gè)2-3次,普遍擔(dān)心被騙,因此品牌方可建立裝修主題群,邀請(qǐng)專(zhuān)家定期分享干貨tips、優(yōu)秀裝修案例、注意要點(diǎn)、避坑指南、裝修神器……
2)體驗(yàn)官群
品牌方招募體驗(yàn)官,讓報(bào)名的用戶(hù)免費(fèi)使用產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn),其應(yīng)用場(chǎng)景有三:
2.1新品驗(yàn)證
在新品正式上市前,需要收集用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)來(lái)驗(yàn)證產(chǎn)品是否滿(mǎn)足需求,避免大面積推廣后用戶(hù)不買(mǎi)單造成資源浪費(fèi)。因此以體驗(yàn)官為主題建群,邀請(qǐng)感興趣的用戶(hù)進(jìn)群成為體驗(yàn)官,免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品,生產(chǎn)體驗(yàn)報(bào)告。若產(chǎn)品反饋不錯(cuò),也可給予用戶(hù)激勵(lì),讓其將內(nèi)容發(fā)布到小紅書(shū)、微博做二次傳播。
2.2用戶(hù)UGC收集
做過(guò)內(nèi)容的都知道,品牌方假裝“用戶(hù)”生產(chǎn)出來(lái)的評(píng)價(jià)反饋遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有真實(shí)用戶(hù)生產(chǎn)的來(lái)得自然。因此,在缺UGC素材的時(shí)候,也通過(guò)免費(fèi)的產(chǎn)品體驗(yàn),讓用戶(hù)生產(chǎn)。
2.3批量轉(zhuǎn)化
將見(jiàn)效快、效果立竿見(jiàn)影的建信品,以體驗(yàn)官名義給到用戶(hù)免費(fèi)體驗(yàn)感受價(jià)值,并通過(guò)群內(nèi)的氛圍造勢(shì)、優(yōu)惠抵扣、限時(shí)限量售賣(mài)高價(jià)利潤(rùn)品,達(dá)到批量轉(zhuǎn)化目的。該玩法比較考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)能力、人力投入。
整個(gè)體驗(yàn)官群為了防止被薅羊毛,一定要讓用戶(hù)先付錢(qián)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品!在他們體驗(yàn)完產(chǎn)品,完成相應(yīng)任務(wù)后,再由工作人員統(tǒng)一安排返款。
以上是低客單、高復(fù)購(gòu)的私域體系中常見(jiàn)的四類(lèi)群:寵粉群、VIP群、快閃群、主題群。此外還有賦能激勵(lì)用戶(hù)的分銷(xiāo)群、多對(duì)1服務(wù)的售后群……需要根據(jù)具體的目的來(lái)搭配運(yùn)營(yíng)。
促進(jìn)社群活躍的方法,除了以上提到的活動(dòng)外,還可以與社群積分體系掛鉤。用戶(hù)的每次發(fā)言、每次簽到、每次參與活動(dòng)、每次消費(fèi)都可獲得對(duì)應(yīng)的積分獎(jiǎng)勵(lì),當(dāng)達(dá)到一定的積分后,可兌換優(yōu)惠券、實(shí)物等等。
在整個(gè)社群運(yùn)營(yíng)體系中,我認(rèn)為最重要的一點(diǎn)是去中心化。很多社群,都是品牌方在中心化的單向單點(diǎn)輸出,用戶(hù)在其中的作用只是接收、聽(tīng)從指令。這種社群是不健康的,人力成本高不說(shuō),用戶(hù)非常容易疲軟,社群很快就會(huì)死掉。理想的狀態(tài)是,由社群內(nèi)的成員構(gòu)建起一張社群關(guān)系網(wǎng)絡(luò),品牌方只是作為其中一個(gè)節(jié)點(diǎn)存在,更多的是讓用戶(hù)與用戶(hù)之間產(chǎn)生聯(lián)結(jié)輸出內(nèi)容,從而實(shí)現(xiàn)自運(yùn)營(yíng)。
二:會(huì)員卡鎖客,鎖定用戶(hù)復(fù)購(gòu)
品類(lèi)購(gòu)買(mǎi)頻次高,意味著用戶(hù)需求頻次高,但這并不意味著用戶(hù)只會(huì)買(mǎi)單一品牌。比如,碳酸飲料是高頻品類(lèi),用戶(hù)的需求也高,但用戶(hù)并不會(huì)只買(mǎi)百事、可口,他還會(huì)買(mǎi)元?dú)馍帧?/span>
因此,可以篩選那些需求頻次高、購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶(hù),向他們推薦會(huì)員體系。通過(guò)權(quán)益的持續(xù)交付和互動(dòng),提升他們對(duì)品牌的黏性與認(rèn)可,最終實(shí)現(xiàn)品牌與用戶(hù)價(jià)值共同發(fā)展的良性循環(huán)。
搭建會(huì)員體系,對(duì)于低客單、高復(fù)購(gòu)的產(chǎn)品來(lái)說(shuō),有2大好處:
1)觸達(dá)用戶(hù)的成本變低
在私域中,品牌與用戶(hù)之間存在情感賬戶(hù)。品牌的每一次分享輸出、價(jià)值給予都是在往這個(gè)賬戶(hù)內(nèi)存錢(qián),相應(yīng)的每一次營(yíng)銷(xiāo)推廣、優(yōu)惠券派發(fā)都是在往情感賬戶(hù)內(nèi)取錢(qián)。過(guò)度索取,賬戶(hù)就會(huì)虧空,那么用戶(hù)就會(huì)把你給刪了。每一次的存錢(qián),都需要付出成本,因此很多人說(shuō)做私域可以0成本觸達(dá)用戶(hù),是不正確的。
用戶(hù)付出成本購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,不管是金錢(qián)、還是行動(dòng)上,他都會(huì)產(chǎn)生損失厭惡,有種買(mǎi)了不用,吃大虧的心理。因此,他們下次有需求,想要購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品時(shí),一定會(huì)優(yōu)先選擇辦了會(huì)員的品牌。
也正是因?yàn)槿绱?,品牌方可以通過(guò)會(huì)員的各種權(quán)益、特權(quán)、個(gè)性化服務(wù),理所應(yīng)當(dāng)不斷觸達(dá)用戶(hù),產(chǎn)生互動(dòng)。
2)鎖客,鎖定長(zhǎng)期價(jià)值
會(huì)員制是一個(gè)零和博弈。品牌每增加一個(gè)新會(huì)員,意味著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手流失一個(gè)老會(huì)員。
回想生活中,你是不是開(kāi)了騰訊視頻的會(huì)員,就不會(huì)開(kāi)愛(ài)奇藝會(huì)員了;線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景中更是如此,在A品牌辦了一張健身卡之后,就肯定不會(huì)去B品牌再辦一張。
因此,通過(guò)會(huì)員制,可以綁定用戶(hù)在未來(lái)很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)間段內(nèi)的長(zhǎng)期價(jià)值。
一:會(huì)員模式類(lèi)型
會(huì)員制,說(shuō)白了就是指用戶(hù)付出一定的成本,向品牌獲取會(huì)員身份象征,并根據(jù)品牌方制定的方案,享受對(duì)應(yīng)專(zhuān)屬的權(quán)益。
在私域中,常見(jiàn)的會(huì)員類(lèi)型有四種:
1)儲(chǔ)值會(huì)員
儲(chǔ)值會(huì)員適用于高頻、長(zhǎng)期消費(fèi)的行業(yè)。它有助于品牌快速回籠現(xiàn)金流,但弊端是運(yùn)營(yíng)玩法相對(duì)較少,更多的是折扣、金額贈(zèng)送等方面,且用戶(hù)被跑路新聞坑怕了,轉(zhuǎn)化難度高,除非是那些大品牌,品牌勢(shì)能強(qiáng)的。
2)權(quán)益訂閱制會(huì)員
用戶(hù)花錢(qián)成為品牌的會(huì)員,在一定周期內(nèi),享受品牌方給予的權(quán)益、福利,典型的就像“88會(huì)員”、“京東PLUS”。
用戶(hù)想使用權(quán)益,就在要平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi),以此來(lái)提高復(fù)購(gòu)、放大LTV價(jià)值。
3)成長(zhǎng)型會(huì)員
根據(jù)用戶(hù)的貢獻(xiàn)程度,劃分成不同的等級(jí),再給予不同的權(quán)益。
貢獻(xiàn)的程度可以根據(jù)業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)定。比如,想讓用戶(hù)多消費(fèi),可以按照一段時(shí)間內(nèi)的累計(jì)消費(fèi)金額劃分。
若有開(kāi)發(fā)能力,也可以將社群、小程序的活躍數(shù)據(jù)與業(yè)務(wù)目標(biāo)打通,制定一套成長(zhǎng)體系。
4)產(chǎn)品訂閱制會(huì)員
用戶(hù)成為會(huì)員后,能在一定周期內(nèi)使用、收到產(chǎn)品。該會(huì)員類(lèi)型,對(duì)選品、復(fù)購(gòu)有著較高的要求。
比如,QQ音樂(lè)開(kāi)通會(huì)員后能聽(tīng)專(zhuān)屬歌曲;ffit8蛋白棒訂閱后,每月能享受到產(chǎn)品配送……
二:權(quán)益訂閱制會(huì)員
權(quán)益制會(huì)員玩法多,靈活性強(qiáng),轉(zhuǎn)化難度低,我認(rèn)為最適合低價(jià)、高頻高復(fù)購(gòu)品類(lèi)。
用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)會(huì)員,是因?yàn)樗J(rèn)為所得的權(quán)益收益遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其付出的成本。因此,會(huì)員價(jià)值權(quán)益的設(shè)計(jì)非常重要。
品牌做會(huì)員,是為了讓用戶(hù)復(fù)購(gòu)、產(chǎn)生更多買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)。
因此,會(huì)員權(quán)益要圍繞促進(jìn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)來(lái)設(shè)計(jì),在用戶(hù)使用價(jià)值和品牌收益價(jià)值之間取最大化。
訂閱制會(huì)員的權(quán)益,分為6類(lèi)(其它會(huì)員體系也適用):
1)開(kāi)會(huì)員立享類(lèi)
必備項(xiàng)。用戶(hù)成為品牌會(huì)員后,能馬上收獲到的價(jià)值。以品牌爆品、大額的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券為主。
其目的是通過(guò)優(yōu)惠算賬,降低用戶(hù)的決策門(mén)檻,并產(chǎn)生即時(shí)獲得感。
比如,三只松鼠18元/3個(gè)月的權(quán)益卡,開(kāi)卡即送立減12元的無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券1張。
在用戶(hù)看來(lái),本身就要花錢(qián)買(mǎi)零食,現(xiàn)在扣除優(yōu)惠券后,只要花6元,還能額外享受到一大堆會(huì)員權(quán)益,比如全場(chǎng)9折、4張8元免郵券、翻倍積分等,太劃算了!
再比如,網(wǎng)易嚴(yán)選149開(kāi)年卡后,可獲得1張5元無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券,影音會(huì)員4選1,以及以0元或極低的價(jià)格任選一件品牌爆品。
2)福利優(yōu)惠類(lèi)
福利優(yōu)惠類(lèi)產(chǎn)品,除了放大權(quán)益的價(jià)值,更多的是通過(guò)0元領(lǐng)、專(zhuān)屬折扣價(jià)、優(yōu)惠券、多倍積分、包郵券、生日福利等來(lái)促成用戶(hù)的復(fù)購(gòu)。
比如,網(wǎng)易嚴(yán)選的每月0元領(lǐng)取一件商品,但不支持單獨(dú)購(gòu)買(mǎi),需要與其他產(chǎn)品搭配;折上95折;每日的產(chǎn)品特價(jià)秒殺閃購(gòu);每日免郵;每月專(zhuān)享100元額度優(yōu)惠,用戶(hù)可從4檔優(yōu)惠券—99-15、200-20、300-35、400-50中任選。
需要注意的是,優(yōu)惠券發(fā)放的門(mén)檻大小、金額高低、發(fā)放頻次(每周還是每月)根據(jù)用戶(hù)的平均復(fù)購(gòu)周期、平均消費(fèi)金額來(lái)制定。
3)活動(dòng)類(lèi)
活動(dòng)類(lèi)權(quán)益,比如定期(每周、每月)舉辦專(zhuān)屬的線(xiàn)上會(huì)員日、會(huì)員線(xiàn)下聚會(huì)……
能培育用戶(hù)固定時(shí)間段消費(fèi)的習(xí)慣,增加記憶點(diǎn),且通過(guò)專(zhuān)屬活動(dòng)刺激普通用戶(hù)成為會(huì)員,并且讓會(huì)員產(chǎn)生專(zhuān)屬感、榮譽(yù)感。
比如,網(wǎng)易嚴(yán)選每月1號(hào)的Pro會(huì)員日、每周二88折。
比如,三只松鼠每月25號(hào)的超級(jí)會(huì)員日,選取一些爆品、普適性強(qiáng)的產(chǎn)品進(jìn)行特價(jià)秒殺,還會(huì)抽取免單名額。
4)特權(quán)類(lèi)
相較于福利優(yōu)惠類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)權(quán)益能直接產(chǎn)生復(fù)購(gòu),特權(quán)類(lèi)權(quán)益更多的是增值項(xiàng),增加會(huì)員專(zhuān)屬榮譽(yù)感。
比如,免費(fèi)包郵退換貨、極速退款、24小時(shí)VIP專(zhuān)屬客服、順豐包郵、會(huì)員專(zhuān)屬品(只能會(huì)員買(mǎi))等等。
5)拉新類(lèi)
拉新類(lèi)權(quán)益,在讓用戶(hù)享受到權(quán)益價(jià)值外,還能給品牌方帶來(lái)新用戶(hù),其分為兩類(lèi):
一類(lèi)是用戶(hù)拉新,通過(guò)免費(fèi)的會(huì)員體驗(yàn)卡去獲取新用戶(hù)。用戶(hù)在成為會(huì)員后,能得到N張N天的好友體驗(yàn)卡,可免費(fèi)轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友,雙方皆可獲得激勵(lì)。
比如,在成為三只松鼠的會(huì)員后,能獲得一張好友體驗(yàn)卡,轉(zhuǎn)贈(zèng)給好友后,不僅好友能夠享受到開(kāi)卡禮包,用戶(hù)本人也可獲得積分激勵(lì)。
還有一類(lèi)是業(yè)務(wù)拉新,為品牌旗下的其他業(yè)務(wù)或第三方合作的業(yè)務(wù)進(jìn)行導(dǎo)流。比如成為網(wǎng)易嚴(yán)選Pro會(huì)員后,能獲得網(wǎng)易集團(tuán)旗下哈利波特游戲的禮包、有道卡搭的月卡;也有像享道出行、萬(wàn)達(dá)影院等其他公司的權(quán)益,放大會(huì)員價(jià)值的同時(shí),為品牌增收(通常為CPS合作,比如用戶(hù)領(lǐng)取享道出行的立減券,在平臺(tái)注冊(cè)后,若是新用戶(hù),享道出行給網(wǎng)易拉新費(fèi))。
6)體驗(yàn)類(lèi)
成為會(huì)員,即可成為體驗(yàn)官,定期免費(fèi)體驗(yàn)產(chǎn)品。除了能讓用戶(hù)享受到福利價(jià)值外,對(duì)品牌來(lái)說(shuō),也有新品驗(yàn)證、用戶(hù)UGC素材收集的價(jià)值。
以上是常見(jiàn)的權(quán)益類(lèi)型。一般為了讓會(huì)員顯得超值,權(quán)益至少湊夠9項(xiàng)。其中開(kāi)會(huì)員立享、福利優(yōu)惠類(lèi)、活動(dòng)類(lèi)為必選項(xiàng)。
三:會(huì)員售賣(mài)要點(diǎn)
權(quán)益制會(huì)員的目的是為了鎖客,因此會(huì)員的價(jià)格門(mén)檻不能設(shè)計(jì)太高,一般全年會(huì)員在200以?xún)?nèi),單月在10-30元區(qū)間。
用戶(hù)為什么要買(mǎi)會(huì)員?因?yàn)樗X(jué)得值。
用戶(hù)為什么持續(xù)要買(mǎi)會(huì)員?因?yàn)樗玫盟?/span>
用得爽,代表著用戶(hù)覺(jué)得會(huì)員價(jià)值權(quán)益超出預(yù)期,如何設(shè)計(jì),前面已經(jīng)講過(guò)。
如何讓用戶(hù)覺(jué)得值?用戶(hù)在還沒(méi)有成為會(huì)員前,他會(huì)評(píng)估權(quán)益價(jià)值,如果覺(jué)得價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于他所受到的阻力,那么他就會(huì)加入。
用戶(hù)會(huì)受到哪些阻力?
首當(dāng)其沖就是金錢(qián)成本。因此有些品牌會(huì)把首月的會(huì)員費(fèi)降低,比如1元、5折等等,降低用戶(hù)的決策成本;還有的品牌,會(huì)打出不回本退差價(jià)的噱頭,打消決策顧慮;在文案上,也會(huì)用“權(quán)益相加算賬”、“平均”的描述來(lái)表示門(mén)檻低。
其次是信任成本,特別是對(duì)于那些品牌勢(shì)能弱,或者是會(huì)員卡價(jià)格比較高的。
用戶(hù)會(huì)擔(dān)心權(quán)益能不能兌現(xiàn),你會(huì)不會(huì)騙我?我買(mǎi)了有沒(méi)有用之類(lèi)的問(wèn)題。
針對(duì)這種情況,要么銷(xiāo)售背指標(biāo)強(qiáng)跟進(jìn),1對(duì)1私聊通過(guò)用戶(hù)故事、權(quán)威背書(shū)打消顧慮;要么贈(zèng)送3至7天的會(huì)員體驗(yàn)卡,讓用戶(hù)先行感受價(jià)值。
會(huì)員體系,一般推薦給需求頻次高、購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌、認(rèn)可品牌的用戶(hù),推薦的場(chǎng)景有3類(lèi):
1)付款前
用戶(hù)選完商品準(zhǔn)備付款前,在付款頁(yè)推薦會(huì)員,并告知開(kāi)通后本單即可享受折扣。
2)復(fù)購(gòu)
用戶(hù)多次復(fù)購(gòu)(超過(guò)平均值),便是品牌的忠誠(chéng)用戶(hù),可通過(guò)1對(duì)1私聊或小程序、消息模板觸達(dá),推薦開(kāi)通會(huì)員。
3)新用戶(hù)
勢(shì)能強(qiáng)的品牌,可在用戶(hù)剛進(jìn)入私域的第一觸點(diǎn),即贈(zèng)送3-7天的免費(fèi)會(huì)員體驗(yàn)卡,通過(guò)會(huì)員權(quán)益,刺激完成首單。
三:復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦
提高用戶(hù)復(fù)購(gòu)頻次,是提升品牌整體GMV的有效運(yùn)營(yíng)手段。
復(fù)購(gòu)跟首單轉(zhuǎn)化不同,首單針對(duì)的是新用戶(hù),復(fù)購(gòu)針對(duì)的是那批有需求、已經(jīng)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品、認(rèn)可價(jià)值的用戶(hù)。其頻次的提升,需要根據(jù)產(chǎn)品的消耗復(fù)購(gòu)周期來(lái)定。在用戶(hù)剛好快用完產(chǎn)品的時(shí)候推薦,其復(fù)購(gòu)的概率最高。
首先,得清楚用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品從下單購(gòu)買(mǎi)、使用體驗(yàn)、到消耗完畢整一個(gè)周期有多長(zhǎng)。
在計(jì)算出復(fù)購(gòu)周期后,可在產(chǎn)品消耗完畢前的1周(考慮快遞時(shí)效、備貨習(xí)慣),向用戶(hù)推薦產(chǎn)品,通過(guò)復(fù)購(gòu)優(yōu)惠劵、促銷(xiāo)活動(dòng)、積分消耗提醒促進(jìn)用戶(hù)下單。
提升復(fù)購(gòu)的動(dòng)作,可與服務(wù)搭配,顯得更自然,功利性更低,用戶(hù)體驗(yàn)也更好。
比如,針對(duì)用戶(hù)第一次購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的「1、3、7、n」SOP法則。
在用戶(hù)下單的第1天,詢(xún)問(wèn)用戶(hù)的收貨地址是否正確,提醒用戶(hù)查收。
第3天,一般用戶(hù)的快遞已經(jīng)拿到。這時(shí)可詢(xún)問(wèn)用戶(hù)快遞、產(chǎn)品是否有破損、紕漏,如果有問(wèn)題則第一時(shí)間處理,并告知用戶(hù)產(chǎn)品的使用方法以及需要注意的事項(xiàng),體現(xiàn)品牌的溫度。
第7天,用戶(hù)使用產(chǎn)品已經(jīng)一段時(shí)間??稍?xún)問(wèn)在使用的過(guò)程中是否遇到了困難,有沒(méi)有不明白的地方。若用戶(hù)沒(méi)有問(wèn)題,則可問(wèn)用戶(hù)的使用反饋,覺(jué)得使用不錯(cuò)的,可邀請(qǐng)分享使用體驗(yàn)生產(chǎn)UGC,并給予對(duì)應(yīng)的分享激勵(lì)。這些素材,品牌方可用在社群、朋友圈做真實(shí)體驗(yàn)種草。
當(dāng)然,若產(chǎn)品效果見(jiàn)效慢,則可將周期拉長(zhǎng),比如第7天的時(shí)候詢(xún)問(wèn)使用中是否遇到困難,第14天了解使用反饋。
第n天,即產(chǎn)品的消耗復(fù)購(gòu)周期前1周,這時(shí)用戶(hù)的產(chǎn)品已經(jīng)使用差不多了,可詢(xún)問(wèn)用戶(hù)產(chǎn)品的使用效果如何,借勢(shì)以復(fù)購(gòu)優(yōu)惠劵、促銷(xiāo)活動(dòng)、積分消耗提醒,促進(jìn)用戶(hù)復(fù)購(gòu),備貨。
如果用戶(hù)已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品2次以上了,說(shuō)明其對(duì)該產(chǎn)品的使用方法、注意事項(xiàng)已經(jīng)有了充分的了解,為避免過(guò)度打擾用戶(hù),只要在復(fù)購(gòu)周期前提醒即可。
如果用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)品牌下A產(chǎn)品多次,但第一次購(gòu)買(mǎi)B產(chǎn)品,那么重新進(jìn)入「1、3、7、n」法則,可去掉第1天的快遞確認(rèn)。
以上是標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的步驟,可通過(guò)SOP工具,基于預(yù)設(shè)條件,實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化的觸達(dá),減少人工。
基于復(fù)購(gòu)周期的推薦可提高復(fù)購(gòu)頻次,那么提高客單價(jià),可從產(chǎn)品組合的搭配進(jìn)行入手,分別為賣(mài)組合、賣(mài)高價(jià)、賣(mài)拓展。
賣(mài)組合:將用戶(hù)有需求、已多次購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品打包組合,通過(guò)優(yōu)惠刺激推薦一次性多購(gòu)買(mǎi)囤貨。比如,單件購(gòu)買(mǎi)打9折,一次性購(gòu)買(mǎi)三件打8折,購(gòu)買(mǎi)五件打7折。
這種做法,適用大促、沖業(yè)績(jī)期間,在短時(shí)間內(nèi)快速提升GMV,但也因?yàn)橛脩?hù)的需求有限,以及產(chǎn)品消耗周期是恒定的,從長(zhǎng)期看,對(duì)整體GMV提升價(jià)值不大。缺點(diǎn)也很明顯,容易打亂價(jià)格體系,傷害品牌,甚至是被用戶(hù)認(rèn)為割韭菜。
賣(mài)高價(jià):顧名思義,就是在推薦常規(guī)品之外,向有需求的用戶(hù)推薦高價(jià)品。
賣(mài)拓展:除了原有的產(chǎn)品體系,根據(jù)用戶(hù)需求、市場(chǎng)情況,拓展品類(lèi)。這樣就不用局限于單一品類(lèi)的復(fù)購(gòu)周期,對(duì)原有價(jià)格體系影響也小。比如,品牌之前是賣(mài)咖啡液的,拓展品后可以賣(mài)掛耳、咖啡粉,甚至再拓展后,可以賣(mài)咖啡豆、咖啡糖、咖啡杯。
四:小B招募轉(zhuǎn)介紹分銷(xiāo)
品牌調(diào)性、勢(shì)能、對(duì)渠道掌控程度不同,其轉(zhuǎn)介紹分銷(xiāo)的打法也不同。
一:轉(zhuǎn)介紹
跟高客單、低復(fù)購(gòu)的品類(lèi)一樣,通過(guò)對(duì)成交用戶(hù)的重點(diǎn)運(yùn)營(yíng),發(fā)展成為KOC、超級(jí)用戶(hù),讓他們自發(fā)替品牌發(fā)聲,帶來(lái)轉(zhuǎn)介紹。適用于勢(shì)能強(qiáng)、知名度高、價(jià)格透明度高、渠道價(jià)格體系管控嚴(yán)格的品牌。
要做好轉(zhuǎn)介紹,口碑是結(jié)果,激勵(lì)是加速器。
營(yíng)銷(xiāo)的核心是產(chǎn)品,口碑的核心也是產(chǎn)品??诒怯脩?hù)在使用產(chǎn)品、體驗(yàn)服務(wù)的過(guò)程中,用得好、用得爽,自然形成的。
絕大多數(shù)轉(zhuǎn)介紹場(chǎng)景,都是用戶(hù)推薦身邊的朋友購(gòu)買(mǎi)或在論壇、社群內(nèi)做推薦,這時(shí)他就相當(dāng)于給品牌做背書(shū),做擔(dān)保。特別是現(xiàn)實(shí)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中,推薦的產(chǎn)品如果不好,還會(huì)被朋友在背后指指點(diǎn)點(diǎn),沖淡關(guān)系。因此,產(chǎn)品本身不好,口碑不佳,用戶(hù)是不敢做推薦的。
除了產(chǎn)品本身,基于產(chǎn)品延伸的超預(yù)期服務(wù),也能夠產(chǎn)生好口碑。比如買(mǎi)蔚來(lái)汽車(chē)后,相當(dāng)于獲得了一張入場(chǎng)劵,能每周免費(fèi)參加品牌在當(dāng)?shù)亻T(mén)店舉辦的線(xiàn)上、線(xiàn)下活動(dòng);包機(jī)票、包住宿參加年度活動(dòng);在生日、節(jié)假日、紀(jì)念日享受到品牌驚喜關(guān)懷……
在好口碑的基礎(chǔ)上,激勵(lì)能夠加速用戶(hù)做轉(zhuǎn)介紹。
激勵(lì)分為物質(zhì)激勵(lì)、榮譽(yù)激勵(lì),一般疊加組合使用。
1)物質(zhì)激勵(lì)
1.1返錢(qián)
推薦一個(gè)用戶(hù)成功下單,可獲得XXX金額。(若一個(gè)下單用戶(hù)的獲客成本在2000元,那么用戶(hù)返點(diǎn)少于2000元,對(duì)品牌來(lái)說(shuō)都是賺的。)
1.2返物品
推薦一個(gè)用戶(hù)成功下單獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品,推薦三個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品,推薦十個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)XXX物品。
以上兩項(xiàng)激勵(lì),我個(gè)人不太推薦,用戶(hù)的推薦行為完全以物質(zhì)來(lái)衡量了。會(huì)讓推薦者產(chǎn)生心理負(fù)擔(dān),讓被推薦者覺(jué)得他朋友就是想掙錢(qián)才推薦的。
將激勵(lì)用積分代替,在運(yùn)營(yíng)動(dòng)作、推薦動(dòng)作上就顯得柔和、靈活的多。
1.3返積分
品牌建積分商城,用戶(hù)可拿積分自主兌換商城里的實(shí)物、虛擬物、權(quán)益。每推薦一個(gè)用戶(hù)下單,可獲得XXX積分。(除了推薦可獲得積分,還可與社群行為數(shù)據(jù)綁定,積分價(jià)值根據(jù)獲客成本、商品利潤(rùn)綜合來(lái)制定。)
需要注意的是,激勵(lì)具有成本,因此務(wù)必要在成功下單之后,推薦者才能獲得獎(jiǎng)勵(lì)。為了規(guī)避用戶(hù)退款后,推薦者還能獲得獎(jiǎng)勵(lì)所帶來(lái)的損失,必須進(jìn)行事先說(shuō)明。比如,用戶(hù)成功下單30個(gè)工作日后(過(guò)了退款期),才可獲得對(duì)應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
2)榮譽(yù)激勵(lì)
2.1身份象征
推薦滿(mǎn)X人可成為品牌的推薦達(dá)人,獲得品牌CEO、高管親筆感謝信或證書(shū),同時(shí)邀請(qǐng)進(jìn)入到專(zhuān)屬的推薦達(dá)人社群,享受特權(quán)。
2.2專(zhuān)屬特權(quán)
只有推薦達(dá)人才能享受到的特權(quán),因?yàn)槟?span style="color: #3F3F3F; caret-color: #FF0000; font-size: 16px; font-family: 微軟雅黑, "Microsoft YaHei";">直接為品牌帶來(lái)用戶(hù),其特權(quán)一般是最大的。
比如,遠(yuǎn)低于一般用戶(hù)的專(zhuān)屬折扣價(jià);終身售后;節(jié)日定制禮;線(xiàn)下沙龍活動(dòng);工廠之旅……
二:代理分銷(xiāo)
將用戶(hù)發(fā)展成品牌的代理,品牌方給予相應(yīng)的激勵(lì)政策與賦能扶持,讓用戶(hù)替品牌賣(mài)貨。其本質(zhì)是賣(mài)一個(gè)賺錢(qián)概念,讓用戶(hù)以為自己花最小的精力,能掙最多的錢(qián)。適用于產(chǎn)品利潤(rùn)空間大、價(jià)格感知不明顯的品牌。
(以下是對(duì)代理分銷(xiāo)體系的簡(jiǎn)單概述,實(shí)際運(yùn)營(yíng)很復(fù)雜,非常考驗(yàn)運(yùn)營(yíng)、人性洞察能力,且需要規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),一般不推薦做。)
整個(gè)代理體系的核心在于:
1)有錢(qián)掙
做代理的目的是什么?所謂無(wú)利不起早,最直接的無(wú)非就是有錢(qián)掙。那么,品牌方要設(shè)置好對(duì)應(yīng)的分錢(qián)、層級(jí)體系。
1.1直售
每直接賣(mài)出1個(gè)產(chǎn)品,可獲得的差價(jià)。其目的是讓用戶(hù)賣(mài)貨。
1.2推薦獎(jiǎng)
每發(fā)展1個(gè)下級(jí),品牌方給予推薦獎(jiǎng)勵(lì)。其目的是讓用戶(hù)發(fā)展下級(jí),壯大分銷(xiāo)群體。
1.3極差獎(jiǎng)
極差分為兩類(lèi)。
一類(lèi)是產(chǎn)品差價(jià)。比如,層級(jí)A從品牌拿貨為原價(jià)的10%,層級(jí)B為原價(jià)的15%。B每進(jìn)一次貨,層級(jí)A可獲得5%的差價(jià)。
還有一類(lèi)是獎(jiǎng)勵(lì)極差。1年內(nèi)銷(xiāo)售額達(dá)到特定的數(shù)值,可額外獲得分紅。(為方便計(jì)算理解,以下做簡(jiǎn)化取整。)
比如,1年內(nèi)團(tuán)隊(duì)做到2500萬(wàn),可獲得10%分紅。做到1500萬(wàn),可獲得8%分紅。做到1000萬(wàn),可獲得5%。
假設(shè)C及他下級(jí)團(tuán)隊(duì),總共剛好做到2500萬(wàn),可獲得分紅250萬(wàn)。假設(shè)C不賣(mài)貨,就發(fā)展了2個(gè)下級(jí),且他們剛好做到了1500萬(wàn)、1000萬(wàn),對(duì)應(yīng)獲得分紅120萬(wàn)、50萬(wàn)。那么,C僅憑這兩個(gè)下級(jí)可獲得的極差獎(jiǎng)勵(lì)為250萬(wàn)-120萬(wàn)-50萬(wàn)=80萬(wàn)。
此外,如果有晉升體系,還要設(shè)置平級(jí)獎(jiǎng)。A的下級(jí)B,晉升為與A同一層級(jí)后,品牌方拿出平級(jí)獎(jiǎng)來(lái)補(bǔ)貼A。
2)簡(jiǎn)單掙
有了分錢(qián)體系,用戶(hù)知道能掙錢(qián),但是能不能真的行動(dòng)起來(lái),還要看這錢(qián)好不好掙,所以品牌方要成立商學(xué)院,盡可能多給予賦能,讓用戶(hù)簡(jiǎn)單掙錢(qián),或看起來(lái)簡(jiǎn)單。
2.1培訓(xùn)賦能
通過(guò)線(xiàn)上課程、訓(xùn)練營(yíng)、直播講座、線(xiàn)下閉門(mén)會(huì),讓用戶(hù)覺(jué)得成為組織中的一份子,賺到錢(qián)是很輕松的事情。包括不限于:
面向新人的:產(chǎn)品項(xiàng)目介紹、市場(chǎng)紅利、制度講解、成功案例分享、加入政策……
面向提升的:產(chǎn)品項(xiàng)目包裝、引流方法、轉(zhuǎn)化方法、發(fā)展下級(jí)方法、談單方法、團(tuán)隊(duì)管理方法……
2.2素材賦能
品牌方創(chuàng)作素材下發(fā)給用戶(hù),減輕用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)作成本,拿到即可宣傳。包括不限于:
勢(shì)能層面的:明星代言、榮譽(yù)獎(jiǎng)項(xiàng)、權(quán)威證書(shū)、評(píng)測(cè)報(bào)告、新聞媒體、線(xiàn)上線(xiàn)下活動(dòng)……
推廣層面的:產(chǎn)品軟文、賣(mài)點(diǎn)梳理、功效價(jià)值、用戶(hù)故事、代理招募、成功案例……
以上就是低客單、高復(fù)購(gòu)品類(lèi)的私域打法—社群分層批量轉(zhuǎn)化為前提,以會(huì)員卡鎖客、復(fù)購(gòu)周期內(nèi)SOP產(chǎn)品組合推薦、轉(zhuǎn)介紹分銷(xiāo)為核心。
文章來(lái)源:作者:三十。公眾號(hào):番茄運(yùn)營(yíng)(ID:fanqieyuny)。
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