如何通過私域打造用戶型品牌(品牌私域運營需要和用戶建立信任關系)

有的講究一點,采用精細化運營,對用戶進行標簽分層,開發(fā)會員制鎖客,并將重復性動作SOP標準化,減少人工的同時帶來高回報。

隨著私域概念的爆火,很多品牌、企業(yè)都投入了大量的人力、精力、財力在做私域。有的簡單粗暴采用,群發(fā)優(yōu)惠券,以期快速轉化用戶;有的講究一點,采用精細化運營,對用戶進行標簽分層,開發(fā)會員制鎖客,并將重復性動作SOP標準化,減少人工的同時帶來高回報。


是的,這些都能夠在短期內(1-2年)帶來業(yè)績上的提升,但是,總歸會遇到瓶頸,特別是群折疊后,群發(fā)優(yōu)惠券這條路已經被堵的差不多了。


最近,我一直在想,私域的長期核心價值到底是什么?在服務了一些KA品牌,特別是某家用戶生命周期極其長,鏈路極其復雜的世界500強后,我想,我對私域又有了一點新的理解——完美打造“用戶型品牌”的場域。


傳統(tǒng)的發(fā)優(yōu)惠券、精細化運營,本質是賣貨邏輯,通過折扣、促銷、價格歧視讓用戶覺得產品便宜,從而盡可能多買貨,在這過程中極少透出品牌價值觀與調性,讓用戶對品牌形成認知。


我一直認為,在供應鏈高度成熟的今天,產品要做到有核心競爭力真的很難,即使有,也很快會被同行抄去,或被大品牌用成倍的人力、財力給碾壓。


一旦品牌認知無法建立,私域的運營就會陷入到無窮的價格戰(zhàn)中,用戶看到哪個品牌的產品便宜,就會去買哪個。對產品原有價格體系、利潤的影響非常大。因此,通過私域打造用戶型品牌就顯得非常重要。


用戶型品牌,指的是品牌不再高高在上,與用戶站在一起,平等溝通,成為朋友。我認為這也是品牌與用戶之間最好的相處狀態(tài)了。用戶認可品牌,追隨品牌,會向他人推薦品牌,會站出來替品牌說話,但不盲從,品牌做得不好,也會站出來,指出紕漏,共同成長。


打造用戶型品牌,跟交朋友的步驟一樣:


第一步,投其所好。聊對方想聊的,愿意聊的。這要求品牌能夠實時洞察用戶的需求。在產品研發(fā)層面,能以用戶為導向,滿足不同細分用戶的不同個性化需求,做產品、服務的升級;在營銷推廣層面,能夠基于對用戶的了解、分析,反哺到投放中去,實現(xiàn)精準營銷,擴大ROI。


第二步,信任。我相信你,是最觸動人的話。品牌通過私域的人設打造、價值交付、信任構建,讓用戶覺得品牌是在乎自己的,是值得信賴的。我相信你這個品牌,我相信你品牌的產品,不管別人賣得再貴,功能再好,即使你家的產品現(xiàn)在不完善,我也只買你家的,因為我相信你。


第三步,共創(chuàng)體驗。平淡的生活,需要驚喜,品牌對用戶也是同理。在相處上,品牌應該提供玩法、價值上的共創(chuàng),與用戶平等溝通,一起成長;在服務上,除了標準常態(tài)化的,品牌更應該借助私域平臺提供那些傳統(tǒng)渠道無法提供的服務,讓用戶感到驚喜,感到用心。


過去,品牌沒辦法直接觸達用戶,要做到以上三點非常困難,但在私域中,品牌能夠直面用戶,有了與用戶交朋友的機會。


(本文是會挖大量的坑,下文中會提到大量的運營打法,任何一點單拎出來都可以寫上萬字,日后我會慢慢更新。)


01 洞察需求:產品個性化、反哺營銷


過去,在傳統(tǒng)渠道中,品牌距離用戶實在是太遠了,要經過層層經銷商/零售商,才能出現(xiàn)在用戶面前。作為經銷商,也是不愿意讓品牌直接接觸用戶的,時刻提防防備著,生怕被品牌搶了用戶。這時,品牌方只能作為純粹的產品研發(fā)、供給者。(這也是加盟體系的品牌,私域推不下去的原因之一)


品牌接觸不到用戶,也就拿不到用戶的實時數(shù)據(jù)。而用戶的數(shù)據(jù),能夠幫助品牌洞察用戶需求,開發(fā)滿足個性化需求的產品,以及能通過用戶社會、行為數(shù)據(jù)的集合,反哺到前端投放獲客中去。


首先,我們來看產品研發(fā)。


用戶,特別是Z世代的年輕用戶,在信息時代成長的他們,受到不同文化的熏陶,需求更加的多元、細分、個性化。


作為品牌方,想要研發(fā)新品,傳統(tǒng)的做法是通過問卷調查,或者花大價錢來購買第三方機構提供的數(shù)據(jù),來尋找用戶的需求,了解喜好。


但這些數(shù)據(jù)只有一個模糊的用戶畫像,不僅偏差性大,每個品牌調研來的需求也都大同小異,再加上用戶個性化需求的實時變更,導致很多知名的跨國連鎖品牌,他們每年開發(fā)大量的新品成功率不足5%。


再加上大多數(shù)品牌的制造工藝也缺乏足夠的競爭壁壘。需求同質,制造同質,最終也就導致了產品的同質化,從而加劇“價格戰(zhàn)”,用戶看誰的價格低,就買誰的。


但在私域中(這里指品牌自主掌控的渠道,包括不限于企微、自有app、網站),品牌能夠直面用戶。


從系統(tǒng)軟件層面上,用戶在私域中的一言一行都能被品牌給抓取,包括不限于用戶的社會信息數(shù)據(jù)(性別、姓名、家庭、手機號、身高、體重……)、行為數(shù)據(jù)( 瀏覽偏好、時長……)、消費數(shù)據(jù)(消費偏好、消費金額、復購次數(shù)、個性需求)…… 


從運營動作層面,品牌從日常的1v1私聊、社群對話中或者招募新品研發(fā)官,可以精準了解用戶的需求、產品喜好,也可以聽取用戶吐槽,吸取反饋建議,從而倒逼產品迭代、服務升級。


往小了說,你有500個用戶,你每天空下來刷刷朋友圈,看他們每天在發(fā)什么,總會對他們的特征、消費偏好、個性,有個更深一層次的了解吧。


在新品準備上市,大面積鋪貨、推廣之前,品牌也可以在私域陣地中試點投放。根據(jù)用戶的實際購買情況、意見反饋,來驗證新品是否滿足需求,是否是他們真實需要的,以減少失敗風險,從而避免大面積推廣后,造成的宣發(fā)、庫存、制造成本浪費。


那么,反哺精準營銷怎么理解呢?


營銷大體上可以分為兩類,一類是品牌營銷,以提升品牌聲量、搶占用戶心智、打造品牌知名度為目的。一類是效果營銷,以轉化、效果為目的。


但不管是哪一類,在投放前,都需要根據(jù)過往經驗、第三方數(shù)據(jù)來假定一個典型用戶畫像,再根據(jù)其來制作推廣計劃、推廣渠道、推廣物料……但有了私域,品牌能基于用戶在私域中的各種行為數(shù)據(jù),很容易繪制出清晰、立體、全面的用戶畫像,那么在投放前,就能夠有的放矢。


還有很多時候我們去投放,特別是品牌營銷,其效果很難進行量化,用戶對哪些營銷玩法更感興趣,什么樣的場景更打動他們……這些都是無法得知的,或者也只能憑借經驗。


但是,在私域中,品牌方可以事先選取小規(guī)模的樣本用戶進行測試,根據(jù)追蹤反饋到的數(shù)據(jù)來進行分析驗證假設,也可以招募品牌KOC、超級用戶作為體驗官,通過核心用戶的事先體驗,聽取反饋意見。


平臺的營銷也可以進行反哺,比如像抖音的直播間,會根據(jù)用戶的在線人數(shù)、時長、GMV來給你推送更多的自然流量,數(shù)據(jù)越好,流量越多。作為品牌方,向抖音平臺買流量后,可以通過包裹卡、AI電話、短信等手段,吸引用戶到私域陣地。


在私域中打造強IP人設,通過日常的互動、游戲,遞進品牌與達人之間的關系。在下次開播時做預熱,吸引用戶到直播間下單,以此來撬動抖音直播間的自然流量。讓一次性的流量實現(xiàn)真正的復用。



02 信任:一切生意的基石


我看到過太多做私域的,用戶剛加進來,沒聊幾句,就直接發(fā)一大堆產品介紹說明,讓用戶下單購買。如果你的品牌知名度很高,勢能很強(至少類目TOP級),且用戶在公域上已經多次購買過品牌。那么如果你有優(yōu)惠,用戶剛好也需要,才會下單購買。


但實際情況是,大多數(shù)品牌在用戶認知里,地位是沒那么高的,需要經過一段時間的信任構建,讓用戶相信你,相信你這個品牌才會購買。特別是那些高價格、低認知,需要種草的產品。


私域的背后是一個個活生生、有感情、有溫度的人,在你剛加微信,什么都不了解的情況下,品牌就發(fā)給你一大堆產品推廣信息,讓你花大價錢購買一個聽品牌“吹起來,看似很厲害的產品”,你會樂意嗎?


拜托,現(xiàn)在錢那么難掙,用戶也被一茬茬割得學精了,憑什么相信你。你這么做,就只有一個后果,拉黑、刪除。


私域不是來收割流量的,更多的是傳遞你的產品、你的品牌理念給到消費者,然后提供相應的服務。他滿意了,他對品牌有好感,然后順帶做一點生意。


生意的本質是什么?物品交換。物品交換的前提是什么?信任。沒有信任就沒有交換。


鄉(xiāng)鄰鄉(xiāng)親做買賣,憑借的是信任,我相信你的產品好,你不會騙我。如果想把產品賣給陌生人,就需要通過“品牌”這個介體,解決信任問題,讓用戶相信這個品牌的東西都是好的。


私域也是同理,它不是流水線的批量吸粉,也不是一昧粗暴的營銷推廣,而是通過私域這個渠道,憑借你的產品、你的服務、你的內容、你的運營與用戶建立關系,產生信任。即使別家品牌宣傳的產品質更好,價更低,我也愿意到你這邊買,因為我相信你。


構建信任關系,需要先明確和梳理品牌定位、調性、價值觀,再以此為主基調,制定私域體系中的具體運營動作:搭建人設IP矩陣、價值交付。


1)人設IP矩陣


在線下,品牌與用戶之間構建信任,可以通過門店服務員、導購、老板等信任介體。用戶通過跟他們接觸中彼此產生的一舉一動,產生信任。


這在我們生活中很常見。


我有一個朋友在某連鎖品牌的健身房當教練,我跟他認識了多年,我相信他,那么當我有健身需求的時候,辦卡肯定去他們家;路邊看到這個品牌,也會有莫名的好感;其他朋友要健身,我也肯定推薦這個品牌。通過相信這個人,進而相信了這個品牌。


我家小區(qū)樓下,有一家夫妻洗車店,周圍200米處,就有著2家連鎖品牌店,洗車價格差不多,設備、裝修、服務卻明顯高了一個檔次。每次我路過的時候,夫妻店排起了長龍,連鎖洗車店只有三三兩兩的車。


我剛開始還很奇怪,但我去體驗了一次后就明白了,夫妻店是把每一個來的用戶都當成了自己的朋友,用交朋友的心態(tài)在做生意。插科打諢、開玩笑,小修小弄不要錢,用戶自然與其構建起了信任關系。而連鎖店呢,把顧客看成了一門生意,缺乏人情味,在兩者洗車干凈程度差不多,沒辦法拉開差距的情況下,用戶會選擇哪個自然不用多說了吧。


同理,在線上,品牌要與用戶構建信任關系,需要把門店服務員、導購、老板等介體,轉化成線上的人設IP。用“人”去接近用戶,服務用戶,比冷冰冰的品牌,更易被接受,也更易產生好感。


私域體系的人設IP分為4類,品牌需要根據(jù)自己所處的品類特征,搭配不同的人設矩陣。


1.1專家IP


用戶對某些品類的認知很低,品牌需要通過教育來提高用戶認知。這時,往往需要專家人設,來向用戶傳遞專業(yè)知識,讓用戶覺得專家是可靠的,是專業(yè)的,是值得信賴的,進而將這份信任關系轉移到品牌上,從而購買產品。


比如,母嬰品類,就要在私域中塑造專業(yè)的育兒師人設,通過專業(yè)的育兒內容、講座來強化認知。


比如,拿我自己來舉例子,我是做私域相關業(yè)務的,那么我就要在私域中塑造自己精通私域,經驗豐富,讓用戶信任我,從而購買我的業(yè)務。


1.2創(chuàng)始人IP


顧名思義由創(chuàng)始人來當IP。


如果說,專家IP是理性的,那么創(chuàng)始人IP則是在此基礎上增加了感性層面。通過感性的價值觀、觀點來吸引同頻、認可的人。隨著時間的遷移,不管后端賣得產品如何變,用戶相信你這個人,只要有需求,就會買你的產品。


「創(chuàng)始人IP的核心是你要在某方面是專業(yè)的,不能本末倒置,覺得光憑感性層面就能吸引用戶,除非你有極強的內容輸出能力,典型的就像公知(公共知識分子,非貶義)這類人群?!?/span>


1.3品牌IP


品牌的形象IP,一般為虛擬形象。整個調性需要符合品牌定位、調性、價值觀。


線上、線下場景的用戶多維度觸點,宣傳推廣素材,甚至產品本身都可與品牌IP形象結合。讓用戶一見到這個IP形象,就會想到這個品牌。


比如,星巴克的熊店長。


在線上社群中,他作為一個活生生的人與大家交流、溝通、互動。


在線下場景中,他作為玩偶、擺件、人偶服裝參與活動,與用戶混在一起。


在活動物料中,他則作為主設計、主宣傳元素出現(xiàn)。



1.4銷售IP


一般與專家、創(chuàng)始人、品牌IP配合使用。


專家、創(chuàng)始人偶爾發(fā)發(fā)廣告,用戶可以理解,畢竟大家都是要掙錢吃飯的嘛。但是,如果天天發(fā)廣告、天天發(fā)一些促銷信息,就會引起用戶的反感,厭惡。畢竟在大多數(shù)用戶的認知里會覺得專家都是清高的,都是不食人間煙火的。品牌IP也是同理。


所以,各司其職,變現(xiàn)、打廣告的事情就交給另外的人設號去做。比如,我自己的IP是私域專家,叫 陳三十。那么我的銷售IP可以叫 陳三十小助理—XX(每個銷售對應一個花名),或者直接花名;比如星巴克的品牌IP是熊店長,那么在社群內發(fā)優(yōu)惠券、促銷活動的IP則是熊店長的小助手。


2)價值交付


我們在日常交際中,常常會說“以后常聯(lián)系,那么,是不是所有的人我們都會常聯(lián)系呢?不盡然,仔細想一想,是不是只有那些有價值、在日后可能會對你有幫助的人才會去主動聯(lián)系呢?


在私域中也是同理,建立信任、產生關系的前提是,你能給用戶創(chuàng)造價值。感知最明顯,最核心的肯定就是產品。


產品有多重要?列個公式,你就明白了。


產品為1,營銷推廣私域能力為100,總值為100。


產品為-1,營銷推廣私域能力為100,總值為-100。


很多老板/品牌的產品力根本就不行,與同行相比沒優(yōu)勢,要么根本就是偽需求,那么這時候每天想著如何通過私域賺錢、賣貨,根本就不現(xiàn)實。就算拉起群來,賣了點貨,用戶在群內吐槽產品、吐槽服務的滔天輿情,能抵擋的???


用戶需求的調研,產品的研發(fā),核心競爭力的打造,需要市場、供應鏈、渠道等多方高度配合,牽扯到的要素非常多,這里就不單獨展開了。


但私域的產品體系搭建,跟傳統(tǒng)電商、門店有區(qū)別,呈階梯、漏斗狀。以用戶旅程、生命周期為切入點,整個產品階梯分4類,為引流品、建信品、利潤品、拓展品。


2.1引流品


通過引流觸點,將用戶從公域平臺吸引至私域的產品。


常見的引流品分為4類:


實物類:產品小樣、體驗裝、新品、關聯(lián)品(比如,買鍋后,加微信送鍋鏟)等。


虛擬類:免費的直播課、錄制課、教學視頻、資料包、工具包等。


服務類:測試(測一測你的膚質)、權益(添加私域即可包郵)、體驗(免費試駕、免費會員體驗名額)等。


優(yōu)惠類:無門檻優(yōu)惠券、滿減券、買一送N資格、隨機免單等。


2.2建信品


用戶進入私域后購買的第一個產品。其核心目的是讓用戶通過使用產品,快速體驗到Aha moment,感受到價值,與品牌建立信任,為后續(xù)轉化高價利潤品做鋪墊。(如果引流品是小樣、體驗裝、新品,那么同時也可作為建信品。)


所以,這就要求該產品:價格低,降低用戶決策門檻;效果立竿見影,讓用戶有所收獲。


比如,在教培行業(yè),通過9.9元為期一周的訓練營,讓用戶在每天的學習中都有所收獲,明確習得一項技能或提升某方面的認知,進而促進購買高價的正價課。


比如,在美妝行業(yè),用戶剛進入私域,通過極低的價格(品牌方不掙錢,有些甚至還虧錢)購買產品小樣,效果還立竿見影,那么用戶自然對這個品牌產生了信任,進而會購買其正價品、利潤品。這種做法還常被用于母嬰、寵物、醫(yī)美等行業(yè)。


2.3利潤品


顧名思義就是能為品牌帶來高利潤的產品,也是私域轉化的重心。要注意的是,用戶在購買利潤品后,品牌方要計算好用戶的復購周期,以便臨近復購周期時,SOP自動觸達轉化。


2.4拓展品


有些品牌的產品線不夠廣,單一產品的用戶復購頻次也沒那么高,這時可以與其他品牌進行異業(yè)合作拓展品類。


拿汽車這類高客單、低復購的產品來舉例子,通過測一測你的貸款金額、免費試駕等引流品將用戶引入私域,再盡快讓用戶試駕感受到產品的核心價值,若用戶覺得車輛試駕不錯,就會下單購買,最后與其他品牌合作,售賣車周邊品實現(xiàn)利潤最大化。


03 共創(chuàng)體驗:平淡中的驚喜


生活是平淡的,時不時需要驚喜添彩,也只有驚喜、超出預期的體驗才會被牢記。放下手機,仔細回想一下過去半年的經歷。日常的平淡瑣事,我們早已忘卻,能記住的只有那些峰值體驗。


品牌與用戶相處更是如此,絕對不是一次成交的關系,要成為被牢記的“朋友”,就需要時不時共創(chuàng)一些驚喜體驗給到用戶。


1)平等溝通


這可能是最大的笑話了。品牌與用戶的平等溝通,這么一件理所當然的事情,居然也是給到用戶的一個驚喜,還特別重要。有太多的品牌,只是把它當作口號,嘴巴上說著將用戶當朋友,卻在背后暗地里捅刀子。


用戶遇到了售后問題,品牌能不能在第一時間解決?用戶提的一些合理要求,品牌能不能積極處理?……


要做到平等溝通,很簡單,無非就是將心比心,換位思考;要做到平等溝通,也很難,需要品牌放下高傲姿態(tài),主動拉近距離,靠近用戶。


2)共創(chuàng)體驗


共創(chuàng),即品牌與用戶共同創(chuàng)造某項東西,可以是內容,也可以是產品。他打破了傳統(tǒng)品牌單向灌輸式的價值傳遞,強調用戶的“參與感”,讓每一個用戶都會產生該產品,該內容是自己創(chuàng)造的感受,因此他們對品牌也有著更深、更具黏性的情感聯(lián)系,并在往后的過程中,往往也會成為品牌的超級傳播者。


小米的聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬強在《參與感》一書中提出,小米成功的關鍵在于,讓用戶融入到MIUI開發(fā)的過程中,讓用戶具有“參與感”,感覺這個系統(tǒng)就是自己做的。


2.1產品共創(chuàng)


一個產品的誕生,傳統(tǒng)的路線是品牌基于用戶數(shù)據(jù)、調研結果進行設計開發(fā),這時用戶處于被動接受的狀態(tài),沒有參與感。但是,在私域中,基于與用戶0距離的溝通交流,品牌可以將產品的構思、設計交給用戶。


比如,樂高的“樂高創(chuàng)意”線上社區(qū),里面有大量的用戶、玩家,他們會根據(jù)自己的想法、靈感,在里面溝通產品的設計、創(chuàng)意。對于自己喜歡的提案,可以進行“點贊投票”,樂高官方也會基于“點贊投票數(shù)”來決定是否生產。


再比如,IP周邊的共創(chuàng),品牌可以招募有設計能力的用戶,讓他們共創(chuàng)設計IP的周邊物—抱枕、玩偶、勛章……設計出來后的作品讓用戶進行投票,排名TOP的作品,品牌將其生產落地,銷售后設計師也可享受到銷售額的分成。


此外,產品名、產品logo、產品包裝、產品的劑量、產品開發(fā)的優(yōu)先級順序等等皆可拿來共創(chuàng),品牌方只需預先設好共創(chuàng)主題,以及提供幾個選項,讓用戶進行投票,并及時公正的把結果公布出來,根據(jù)結果行事即可。


2.2內容UGC共創(chuàng)


在內容、傳播素材上與用戶共創(chuàng),通過用戶的力量,結合平臺的推波助瀾,實現(xiàn)破圈。


比如,蜜雪冰城的主題曲,在大量用戶鬼畜二創(chuàng)后實現(xiàn)破圈;再比如,21年下半年,喜茶logo全身圖共創(chuàng),腦洞大開的用戶畫下了大量“沙雕”全身圖,成功將事件推上了熱搜。


除此之外,最簡單、更容易落地的UGC共創(chuàng),就是讓用戶發(fā)表使用體驗、感受。


品牌發(fā)布任務,讓使用過產品的用戶在小紅書、小程序社區(qū)等平臺上發(fā)布優(yōu)質的使用體驗文;或者招募新品體驗官,用戶付押金后可免費領取一款新品,收到貨后在小紅書上發(fā)表使用體驗、種草文,即可將押金退回。



此外,活動的主題、玩法、場地等等也可以拿來共創(chuàng)。萬物皆可共創(chuàng),只要做好風險把控,不觸及品牌核心利益即可。


3)超預期服務


所有品牌都能提供的服務不是服務,而是義務,這句話我一直挺認同的。很多品牌會說,我能提供的服務也很多啊,比如1年的售后,24小時的客戶,無理由退換貨,無效退款……這些服務很好,但是市面上90%的品牌也都能提供,大家都一樣,也就沒什么可以說的了。


前面已經提過很多次,在私域中,品牌與用戶0距離接觸。那么在服務端也是如此,品牌要思考如何通過私域這個渠道,提供傳統(tǒng)渠道無法提供的服務與價值。


比如,市面上絕大多數(shù)賣貓糧的,傳統(tǒng)渠道能提供的無非就是退貨、售后等傳統(tǒng)服務,但是在私域中,有一家貓糧品牌卻做到了“家庭寵物醫(yī)生”的服務,他們在私域中有30人左右的養(yǎng)寵顧問,包括醫(yī)師專家團、行為訓練組、營養(yǎng)學專業(yè)組,24小時在線上為用戶解答寵物輕醫(yī)療問題,提供免費的遠程診斷……


以此類推,賣健身相關產品的,可以提供線上減脂/增肌訓練營、食譜、健身顧問;賣美妝的,可以提供膚質檢測、美容/化妝師顧問、化妝教程……


在特定的日期、特定的節(jié)日也可提供給用戶特定的價值。像上海爆發(fā)了疫情,品牌可以提醒上海地區(qū)的用戶注意防護,有任何需要都可以聯(lián)系品牌,品牌會盡力解決,同時也可以給該地區(qū)的高價值用戶郵寄一份防疫暖心禮包(口罩、酒精棉片)。


投其所好、建立信任、共創(chuàng)體驗,這就是與用戶交朋友,打造用戶型品牌的三部曲。



文章來源:作者:三十。公眾號:番茄運營(ID:fanqieyuny)。

圖片來源:部分圖片來源網絡,版權歸原作者所有,不為商業(yè)用途,如有侵犯,敬請作者與我們聯(lián)系。文章為作者獨立觀點,不代表135編輯器立場。


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