有人可能會(huì)說(shuō)：拉新活動(dòng)的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實(shí)比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過(guò)來(lái)什么樣質(zhì)量的用戶？我理解的拉新活動(dòng)的核心目的是：低成本的獲得高質(zhì)量用戶。
這篇文章應(yīng)該是去年上半年寫(xiě)的，當(dāng)時(shí)我算是達(dá)成了一個(gè)小小的成就：即在東南亞通過(guò)"拉新活動(dòng)"以遠(yuǎn)低于Google買量的成本獲取了200萬(wàn)用戶。
東南亞的Google買量成本差不多在0.05美金左右一個(gè)CPI（單個(gè)有效安裝，基于當(dāng)時(shí)的情況），而我通過(guò)通過(guò)拉新活動(dòng)帶來(lái)的CPI差不多是0.01~0.02美金。每天1~1.5萬(wàn)用戶，半年時(shí)間下來(lái)也就是200萬(wàn)用戶。當(dāng)然也并非只有產(chǎn)品端的拉新活動(dòng)，我們也通過(guò)KOL等方式進(jìn)行了宣傳，但拉新活動(dòng)的確在中間起著決定性的杠桿作用。由于我在這之前是完全沒(méi)有做過(guò)網(wǎng)賺產(chǎn)品的，整個(gè)做網(wǎng)賺和拉新裂變的過(guò)程中，也是我快速學(xué)習(xí)的過(guò)程。我對(duì)網(wǎng)賺的核心思路可以歸納為：通過(guò)大量研究抽離出拉新活動(dòng)成功的核心元素，同時(shí)結(jié)合海外本土文化設(shè)計(jì)實(shí)戰(zhàn)方案，再通過(guò)大膽嘗試和小心求證的方式來(lái)持續(xù)性的迭代和優(yōu)化。總結(jié)下來(lái)，可以將其歸納為三個(gè)問(wèn)題和一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。做好拉新活動(dòng)的“三個(gè)問(wèn)題和一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)”在我自己的思考里，做好拉新活動(dòng)需要對(duì)三個(gè)問(wèn)題有清晰的思考：三個(gè)問(wèn)題中【核心目的】是出發(fā)點(diǎn)，【獲得用戶信任】是活動(dòng)得以進(jìn)行的前置條件，而【獎(jiǎng)勵(lì)值的設(shè)定】是決定活動(dòng)效果的核心因素。將以上三個(gè)問(wèn)題和一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)思考清楚后，所設(shè)計(jì)出來(lái)的拉新活動(dòng)效果大概率不太會(huì)差。而我所分享的方法論也是圍繞著以上幾點(diǎn)來(lái)的。有人可能會(huì)說(shuō)：拉新活動(dòng)的目的不就是為了獲取新用戶嘛。但這種描述其實(shí)比較模糊，以多少成本獲得新用戶？拉過(guò)來(lái)什么樣質(zhì)量的用戶？我理解的拉新活動(dòng)的核心目的是：低成本的獲得高質(zhì)量用戶。這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是低成本獲客，它其實(shí)是在提醒活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，我們?cè)诶禄顒?dòng)的時(shí)候一定不要去追求“過(guò)低的成本獲客”，通過(guò)忽悠、誤導(dǎo)等方式來(lái)獲取用戶，長(zhǎng)此以往會(huì)把整個(gè)市場(chǎng)擾亂，也不利于用戶在自身產(chǎn)品上的沉淀。我理解的低成本是只要我們拉新的成本是低于在Google、Facebook、Tiktok等渠道買量成本的話，那么就可以理解為是“低成本”的。假設(shè)Facebook上的單個(gè)CPI是1美金，那么這個(gè)拉新成本只要是低于1美金的就是可接受的。二是高質(zhì)量用戶，高質(zhì)量在不同的產(chǎn)品上定義是不同的，內(nèi)容產(chǎn)品的高質(zhì)量可能是高留存的用戶，而電商平臺(tái)的高質(zhì)量則可能是高付費(fèi)用戶。我們?cè)谠O(shè)計(jì)拉新活動(dòng)之初是要考慮這些用戶進(jìn)入產(chǎn)品后的核心指標(biāo)的。——這其實(shí)也在提醒活動(dòng)的設(shè)計(jì)者，不要刻意去誤導(dǎo)和誘騙用戶，這樣帶來(lái)大量的低質(zhì)量用戶不僅不利于產(chǎn)品的傳播，還會(huì)擾亂整個(gè)裂變市場(chǎng)。【網(wǎng)賺】的名聲在國(guó)內(nèi)很差，普通用戶聽(tīng)到網(wǎng)賺很容易聯(lián)想到拼多多提現(xiàn)100元活動(dòng)后面數(shù)不盡的小數(shù)點(diǎn)。那么東南亞用戶對(duì)網(wǎng)賺的評(píng)價(jià)如何呢？導(dǎo)致這個(gè)原因的始作俑者其實(shí)也是國(guó)內(nèi)廠商，大量中國(guó)出海廠商把國(guó)內(nèi)雞賊的網(wǎng)賺玩法帶到了東南亞，包括且不限于以下手段：①夸大虛標(biāo)網(wǎng)賺能夠獲得的獎(jiǎng)勵(lì)金額；②在提現(xiàn)時(shí)提供層層門檻和限制；③虛標(biāo)提現(xiàn)成功率和數(shù)據(jù)……這就導(dǎo)致我們?cè)诰W(wǎng)賺拉新之初邀約KOL進(jìn)行合作，但他們對(duì)于網(wǎng)賺的產(chǎn)品整體評(píng)價(jià)都是比較差的。所以哪怕后續(xù)獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)值寫(xiě)的再怎么誘人、流程體驗(yàn)再怎么順滑、宣傳文案再怎么具有吸引力……都是枉然。所以通過(guò)哪些策略來(lái)讓獲取用戶的信任——這是決定網(wǎng)賺拉新成敗的前置條件。在這個(gè)方面，當(dāng)時(shí)我采用的有效策略有：①小額即時(shí)到賬：當(dāng)時(shí)我調(diào)研東南亞拉新活動(dòng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)大量的產(chǎn)品都是延時(shí)到賬的，通常會(huì)有5~7個(gè)工作日的審核周期，部分高達(dá)30天以上。很多用戶對(duì)此抱怨很大，所以在我們?cè)O(shè)計(jì)活動(dòng)的時(shí)候就把【小額即時(shí)到賬】作為了主打的產(chǎn)品賣點(diǎn)，即用戶登錄后完成一個(gè)簡(jiǎn)單的任務(wù)即可獲得一筆小額獎(jiǎng)勵(lì)，并且可以快速提現(xiàn)。通過(guò)這樣的一個(gè)過(guò)程來(lái)讓用戶感知到產(chǎn)品是值得信任的。這其實(shí)也是心理學(xué)中的【登門檻效應(yīng)】，即如果想讓用戶完成一個(gè)難度比較大的任務(wù)（拉新），先讓其完成一個(gè)小的任務(wù)（簽到），并給予即時(shí)正面獎(jiǎng)勵(lì)。②不同用戶分層：拉新活動(dòng)中有70%左右的用戶是通過(guò)大玩家（或稱之為KOL）所帶來(lái)的，針對(duì)于這部分用戶的利益需要特殊關(guān)注。他們對(duì)于產(chǎn)品的信任和活動(dòng)的評(píng)價(jià)是至關(guān)重要的，所以KOL的提現(xiàn)會(huì)給予快速的通道。針對(duì)他們的反饋，我們也會(huì)予以快速響應(yīng)。③曬出獎(jiǎng)勵(lì)金額：把上面兩步做好后，讓KOL和用戶在社媒上曬出自己的獎(jiǎng)勵(lì)金額就成了順理成章的事情。而社媒本身就是產(chǎn)品流量來(lái)源的主要通道，這真實(shí)曬出的獎(jiǎng)勵(lì)金額也就強(qiáng)化了其他用戶對(duì)于產(chǎn)品的信任感。④數(shù)據(jù)實(shí)數(shù)化：“做虛假展示數(shù)據(jù)”是國(guó)內(nèi)產(chǎn)品經(jīng)理特別喜歡用的方式，讓產(chǎn)品展示出來(lái)的數(shù)據(jù)特別好看，比如大量的直播平臺(tái)。但我自己其實(shí)越來(lái)越反感這一點(diǎn)，因?yàn)檫@一出發(fā)點(diǎn)本身就是不誠(chéng)信的。所以我在做產(chǎn)品的時(shí)候，哪怕數(shù)據(jù)量比較少的時(shí)候，我都盡可能的在產(chǎn)品上用真實(shí)的數(shù)據(jù)進(jìn)行展示。的確會(huì)有用戶分辨不了真假數(shù)據(jù)，當(dāng)你用戶假數(shù)據(jù)展示時(shí)反而更有吸引力。但我認(rèn)為更多的用戶是能夠感知到的，當(dāng)產(chǎn)品經(jīng)理慣用虛假數(shù)據(jù)后，其實(shí)也就失去了與用戶之間的信任關(guān)系。如何進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)值的設(shè)定？談到獎(jiǎng)勵(lì)值設(shè)定的時(shí)候，很多人可能會(huì)認(rèn)為當(dāng)然是越多越好。道理的確如此，但任何拉新獎(jiǎng)勵(lì)都給的足夠多的時(shí)候，也就失去了產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)價(jià)值。產(chǎn)品經(jīng)理的價(jià)值在于通過(guò)活動(dòng)的設(shè)計(jì)讓【用戶盡可能的感知到自己有能力獲得足夠多的獎(jiǎng)勵(lì)】，需要利用到人們的博弈心理，讓用戶覺(jué)得有挑戰(zhàn)和難度，但同時(shí)通過(guò)自己的努力是可以獲得的。即同樣花了100塊錢出去，讓活動(dòng)帶來(lái)了更多用戶，讓拉新起到了杠桿效應(yīng)。以拼多多的提現(xiàn)100元為例，A方案：每拉新一位新用戶，即可獲得10元獎(jiǎng)勵(lì)；B方案：現(xiàn)在獎(jiǎng)勵(lì)是90元但無(wú)法提現(xiàn)，再拉新10個(gè)用戶即可獲得100元并可提現(xiàn)。顯然第二種方案所帶來(lái)的活動(dòng)效果更好。我為什么會(huì)這么說(shuō)？因?yàn)槲覍?shí)際驗(yàn)證了這一點(diǎn)，在獎(jiǎng)勵(lì)值設(shè)定的過(guò)程中，我嘗試過(guò)兩種不同的策略：第一種活動(dòng)策略是：每拉新一位新用戶并完成指定的行為后即可獲得XX常規(guī)獎(jiǎng)勵(lì)。這種活動(dòng)其實(shí)是一種勞務(wù)活動(dòng)，只要用戶付出了時(shí)間和精力就可獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)勵(lì)。但是獎(jiǎng)勵(lì)的數(shù)值并不高，挑戰(zhàn)性一般。比較適用于風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避性的用戶，由于獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)發(fā)的，用戶對(duì)于活動(dòng)的信任度也會(huì)比較高。這種活動(dòng)也比較有利于建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。第二種活動(dòng)策略是：在限定時(shí)間段內(nèi)，拉新滿XX個(gè)用戶后可一次性獲得XX高額獎(jiǎng)勵(lì)。這種活動(dòng)更具有挑戰(zhàn)性，屬于一種博弈行為，用戶一旦參與就必須在限定的時(shí)間段內(nèi)達(dá)到拉新目標(biāo)，否則就無(wú)法獲得獎(jiǎng)勵(lì)。拼多多的提現(xiàn)100元就屬于這種活動(dòng)，比較適用于風(fēng)險(xiǎn)偏好型的用戶。我將兩種活動(dòng)進(jìn)行了同步測(cè)試，實(shí)驗(yàn)結(jié)果是：參與拉新的用戶中40%的選擇了活動(dòng)一，60%的選擇了活動(dòng)二。第一種活動(dòng)的人均拉新是1.2人，第二種活動(dòng)的人均拉新是1.8人，后續(xù)我對(duì)活動(dòng)二的策略進(jìn)行了進(jìn)一步的優(yōu)化和調(diào)整，在其玩法上并行了幾個(gè)衍生性的玩法，將活動(dòng)二的人均拉新數(shù)量提升至2.7人。對(duì)頭部玩家進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注2019年Google公布的數(shù)據(jù)顯示YouTube的全球月活用戶已經(jīng)突破20億，在其它獲客通道流量越來(lái)越貴的情況下，通過(guò)KOL從YouTube上獲取流量是一種不錯(cuò)的選擇。而當(dāng)時(shí)我在做網(wǎng)賺活動(dòng)時(shí)，核心的流量來(lái)源也是YouTube。YouTuber的價(jià)值是什么？YouTube上的內(nèi)容創(chuàng)作者簡(jiǎn)稱YouTuber，他們的利益值得產(chǎn)品的重點(diǎn)關(guān)注和照顧。主要基于幾個(gè)原因：一是YouTuber是以此謀生的人。尤其是中腰部的YouTuber（粉絲在5萬(wàn)以下的），他們的商業(yè)化手段比較有限，很多時(shí)候都是通過(guò)接一些第三方的推廣來(lái)收取費(fèi)用。所以普通玩家參與活動(dòng)就是圖一樂(lè)子，但是YouTuber卻是以此謀生的人，如果他們的利益沒(méi)有被關(guān)注到，就會(huì)嚴(yán)重影響到活動(dòng)的效果；二是YouTube的流量具有長(zhǎng)尾效應(yīng)。這里的長(zhǎng)尾效應(yīng)是針對(duì)于TikTok而言的，我們自己在觀看YouTube上視頻的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)N年前的內(nèi)容，這一點(diǎn)會(huì)讓視頻本身具有很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)。而TikTok的視頻并不具有這一特點(diǎn)；三是YouTube能夠間接的幫助到網(wǎng)站端的SEO，YouTube上的視頻逐漸起量后，很多用戶也會(huì)在Google上搜索產(chǎn)品的關(guān)鍵詞，這樣會(huì)間接的幫助到網(wǎng)站端的SEO。又會(huì)進(jìn)一步的帶來(lái)自然流量；如何對(duì)YouTuber進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注？當(dāng)時(shí)我們所采用的策略也就兩點(diǎn)：一是在活動(dòng)設(shè)計(jì)、數(shù)值調(diào)整以及重大的更新前與他們進(jìn)行溝通，搜集他們的反饋和意見(jiàn)。比如每次獎(jiǎng)勵(lì)調(diào)整的時(shí)候都會(huì)優(yōu)先詢問(wèn)KOL的意見(jiàn)，看他們的反饋和參與熱情；二是對(duì)他們的意見(jiàn)和反饋進(jìn)行重點(diǎn)關(guān)注。比如與YouTuber保持好友關(guān)系，在他們有意見(jiàn)時(shí)能夠第一時(shí)間予以反饋。文章來(lái)源：作者： 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