分流的活動(dòng)平臺(tái)、拉長(zhǎng)的預(yù)售周期、不再稀有的低價(jià)，這一切不僅稀釋了雙11的流量，還稀釋了我們對(duì)雙11的感知。雙11的“消失”，釋放了一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：大促對(duì)消費(fèi)者的影響力在大幅下滑。所有品牌都要開(kāi)始認(rèn)真思考一個(gè)問(wèn)題：“如何做一個(gè)不靠大促活著的品牌？”

些年來(lái)，電商平臺(tái)的大促活動(dòng)越來(lái)越頻繁，競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈。為了在市場(chǎng)上占據(jù)一席之地，企業(yè)不得不跟隨平臺(tái)的步伐，參與各種促銷活動(dòng)。但是這樣做有時(shí)候并不能真正帶來(lái)實(shí)際的好處。

今年雙11最大的新聞是雙11的“消失”。雖然2021年的天貓雙11交易額有5403億，比去年提高了421億元，但是相比2019年的2684億，增長(zhǎng)率只有7.7%。這說(shuō)明了什么？首先是國(guó)家反壟斷政策對(duì)商家自由選擇平臺(tái)產(chǎn)生了影響。其次是各個(gè)電商平臺(tái)都在參與雙11活動(dòng)，使得原本只屬于天貓的流量被分流了。再加上預(yù)售、直播等手段的普及，讓雙11變成了“全年最低價(jià)之一”，而不再是“全年最低價(jià)”。

這種情況下，大促對(duì)消費(fèi)者的影響力正在下滑。所有品牌都需要開(kāi)始思考一個(gè)問(wèn)題：“如何做一個(gè)不靠大促活著的品牌？”要回答這個(gè)問(wèn)題，我們需要重新審視大促背后的邏輯。

為什么企業(yè)離不開(kāi)大促？除了可以拉高銷量外，還因?yàn)槿瓴煌Ｐ拇蟠倩顒?dòng)可以讓消費(fèi)者“想起來(lái)買我”。簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō)：大促是拉客的由頭。如果一年只有雙11搞大促，全年?duì)I銷就顯得寡淡了些。企業(yè)日常動(dòng)銷靠什么拉動(dòng)呢？很多人會(huì)想到最偷懶的方法就是搞促銷，用不停地促銷來(lái)喚醒消費(fèi)者關(guān)注自己。

但是這樣做存在問(wèn)題。商家跟隨平臺(tái)運(yùn)轉(zhuǎn)，在某種程度上喪失了自我，并且無(wú)法讓用戶產(chǎn)生心理偏好和情感依附。而商家本身應(yīng)該有自己明確的價(jià)值主張和人格魅力，才能讓用戶愛(ài)上他們。

所以商家要利用好大促，并非盲目地跟風(fēng)參與各種活動(dòng)。正確使用方法應(yīng)該把大促視為“戰(zhàn)略性虧損”，在快速做大市場(chǎng)規(guī)模同時(shí)預(yù)判出虧損終局在哪里，并克制地投入資金和資源。

比如美團(tuán)在2011年判斷出團(tuán)購(gòu)行業(yè)終局會(huì)剩下2-3家企業(yè)，并克制地?zé)X維持前三名位置。同樣地，在電商行業(yè)中也應(yīng)該預(yù)先判斷出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局和未來(lái)發(fā)展方向，并根據(jù)實(shí)際情況靈活調(diào)整策略。

總之，“雙11消失”釋放出一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：大促對(duì)消費(fèi)者影響力正在下滑。品牌需要認(rèn)真思考如何建立自己明確的價(jià)值主張和人格魅力，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得更多用戶支持和信任。