我給自己的生日聚會安排了一次活動 I 活動策劃筆記:HOOK模型應(yīng)用活動策劃
這篇文章將圍繞著本次設(shè)計(jì)的娛樂環(huán)節(jié),以HOOK模型來解析下其底層邏輯。HOOK模型(上癮模型)主要分析如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”,即讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯。
首先,如題。距發(fā)文兩三周前,我過了場生日,“不情愿”地又長了一歲。與收取別人禮物的生日不同,我只當(dāng)是找個理由找好友間聚聚。既然是聚會,必然不能無聊,吃完飯去KTV這是俗人的事情,所以便設(shè)計(jì)了些特別的娛樂環(huán)節(jié)。
這篇文章將圍繞著本次設(shè)計(jì)的娛樂環(huán)節(jié),以HOOK模型來解析下其底層邏輯。
HOOK模型(上癮模型)主要分析如何讓用戶對產(chǎn)品“上癮”,即讓用戶養(yǎng)成使用習(xí)慣的四大產(chǎn)品邏輯,包括四個要素:觸發(fā)(Trigger)、行動(Action)、獎勵(Reward)、投入(Investment)。
————《上癮》尼爾·埃亞爾、瑞安·胡佛
不多說,請大家認(rèn)真看看以下的細(xì)節(jié)案。
1、主題:游戲者的游戲
2、游戲時(shí)間:90分鐘
3、游戲內(nèi)容:玩家在限制時(shí)間內(nèi),通過參與競技類、休閑類游戲獲取積分點(diǎn)數(shù)。且玩家可自行使用已有積分在幸運(yùn)類游戲的限制次數(shù)內(nèi)參與幸運(yùn)類游戲提升/翻倍積分。限制時(shí)間結(jié)束后,玩家可通過已有積分兌換獎品。
①馬里奧賽車(無限次數(shù))
每輪游戲,參與玩家需達(dá)成兩人組隊(duì);
可參與游戲:參與馬里奧錦標(biāo)賽,要求難度:高;
積分判斷規(guī)則:
①比賽名次;
②對手先后的比賽情況,獲得對應(yīng)獎品獎品積分;
注:對手名次即對參與錦標(biāo)賽的兩人排名先后進(jìn)行判斷,下方不再備注
②馬里奧網(wǎng)球(無限次數(shù))
每輪游戲,參與玩家需達(dá)成兩人組隊(duì);
可參與游戲:參與馬里奧網(wǎng)球1V1或圓環(huán)合作賽;
積分判斷規(guī)則:
①1V1比賽:對手先后的比賽情況,獲得對應(yīng)獎品獎勵積分;
②圓環(huán)合作賽:游戲中每隊(duì)所獲得的圓環(huán)積分,獲得對應(yīng)獎品獎勵積分;
③斗地主(無限次數(shù))
每輪參與玩家應(yīng)滿足3人的標(biāo)準(zhǔn),參與玩家開展5場牌局,即5場/輪。
積分判斷規(guī)則:
以每場牌局的勝利情況統(tǒng)計(jì)牌局得分,根據(jù)前后排名,獲得對應(yīng)獎品積分。
(若有兩人/三人獲得同一牌局得分,則通過石頭剪子布,決勝出1-3名)
①和平精英(無限次數(shù))
每輪參與玩家不得少于2人,最高不得超過4人。參與玩家需組成4人小隊(duì)參與【火力對決】項(xiàng)目。參與玩家根據(jù)每局比賽的小隊(duì)排名及個人擊殺人頭數(shù)作為評判標(biāo)準(zhǔn),獲得獎品積分。
積分判斷規(guī)則:
①德州撲克(1次/人)
玩家可投入已有積分參與到德州撲克游戲,與組織者對戰(zhàn)。參與到該游戲的玩家僅有3輪發(fā)牌機(jī)會(包含主動棄權(quán),但不包含組織者方的主動棄權(quán))。
牌組大小規(guī)則與正式德州撲克規(guī)則相同。玩家單次加碼,應(yīng)根據(jù)已有的獎品積分加碼,若開牌后玩家獲得勝利,則下注的獎品積分翻倍。其中,玩家的棄權(quán)次數(shù)不得超過3次。
組織者方單次加碼不得超過50積分,跟碼積分不限,且組織方的棄權(quán)數(shù)不超過5次/人。
②翻撲克(1次/人)
玩家僅有1次參與機(jī)會,10張撲克牌混入1張鬼牌,翻出鬼牌的玩家可翻倍現(xiàn)有獎品積分。
獎品積分兌換規(guī)則
1、觸發(fā)(Trigger)
1)場景因素觸發(fā)
這次生日聚會,我邀請了8名好友,彼此相互不認(rèn)識且處于不同領(lǐng)域、行業(yè)。我考慮到彼此不熟悉,所以將晚餐環(huán)節(jié)單獨(dú)安排,讓大家在聚餐時(shí)能通過話題對彼此產(chǎn)生一定的認(rèn)知,為下一步的游戲環(huán)節(jié)(深度破冰)作鋪墊。
晚餐后,便去了一家環(huán)境還不錯的咖啡店,這是我提前租賃下來的。
我認(rèn)為提供一個具備環(huán)境、私密因素的場景,方便這種線下的朋友間聚會。
在這類場景里,人們往往會聊天交流,亦或者是娛樂放松。這便是我提供給朋友的游戲場景。
2、行動(Action)
觸發(fā)是選擇或創(chuàng)造合適的路徑/環(huán)境,以提醒了目標(biāo)人群采取行動,而行動是激勵目標(biāo)人群去完成行動(即參與)。
一個行為得以發(fā)生,行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。接著,如果他們有充足的動機(jī)和能力來實(shí)施既定的行為,他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。
———Fogg(福格)行為模型
此處,引用Fogg(福格)行為模型,作為解析。
B(Behavior)= M(Motivation)+ A(Ability)+ T(Triggers)
行動 = 動機(jī) + 能力 + 觸發(fā)
觸發(fā)因素在上文已經(jīng)描述過了,讓我們來看看對動機(jī)和能力的分析。
1)動機(jī)(Motivation):獎品
接著上話(觸發(fā)篇),我并不想讓朋友們尷尬地聊天交流,原因是晚餐環(huán)節(jié)時(shí),彼此已有一定了解,另一原因便是交流與聊天是一對一/一對多的事情。
人在交流的時(shí)候,必然存在“說”與“聽”。這種方式更適合于少量人數(shù)的線下聚會,如果人數(shù)多的話,會變成以下兩種情況:
①一群人聽你一個講話,團(tuán)體里存在一個“核心”人物;
②你說話的時(shí)候,關(guān)系好的其他幾個也在說話,各自為營,互不穿插;
考慮到可能會出現(xiàn)上述兩種情況,我設(shè)置了游戲環(huán)節(jié)。為了觸發(fā)朋友們參與游戲,便自費(fèi)設(shè)置了點(diǎn)小獎品(當(dāng)然也可以以懲罰代替-取決于人的社交承受力及熟知程度),以期大家玩得開心。
在Fogg行為模型中,能夠驅(qū)使人們采取行動的核心動機(jī)為以下三種:
①追求快樂,逃避痛苦;
②追求希望,逃避恐懼;
③追求認(rèn)同,逃避排斥;
我選擇通過兩大層面激發(fā)伙伴們參與游戲的動機(jī):
①游戲娛樂層面:娛樂+獎勵=快樂;
②社交層面:對抗+合作=社交。
①游戲娛樂層面,我選擇了三類游戲作為內(nèi)容支撐:休閑類、幸運(yùn)類、競技類。玩家根據(jù)自己的性格和愛好,自行選擇對應(yīng)游戲環(huán)節(jié)。在娛樂中,獲得積分兌換獎品,滿足用戶的成就感,實(shí)物獎品也給與玩家切實(shí)的收獲和快樂。
獎品的價(jià)值可能不是很高,但是它可以作為一種目標(biāo)。玩玩游戲便可以獲得對應(yīng)禮物,比起跟不熟悉的人一起瞎玩,當(dāng)然更有意思了些。
②社交層面,積分的獲得方式(游戲玩法)包含對抗競技和合作組隊(duì)。玩家既可以通過對抗,與對手進(jìn)行較量,產(chǎn)生競爭意識從而互動;也可以通過合作組隊(duì)共同通關(guān)的方式,在合作中產(chǎn)生羈絆,加深聯(lián)系。
2)能力(Ability)
一個行為得以發(fā)生,行為者首先需要有進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。接著,如果他們有充足的動機(jī)和能力來實(shí)施既定的行為,他們就會在被誘導(dǎo)/觸發(fā)時(shí)進(jìn)行。
———Fogg(福格)行為模型
還記得這個行為模型么?一個行為得以發(fā)生,行為者首先要具備進(jìn)行此行為的動機(jī)和操作此行為的能力。
在設(shè)計(jì)游戲環(huán)節(jié)時(shí),我除了考慮游戲內(nèi)容,也考慮到了游戲適應(yīng)人群。以下三大類游戲,基本滿足了現(xiàn)場十來個好友的需求并匹配了其能力,他們能快速上手:
在實(shí)際活動項(xiàng)目策劃中,要認(rèn)真考慮到目標(biāo)群體的能力與執(zhí)行力,舉個例子,試著思考下風(fēng)格:
①面向小朋友:簡單、有趣;
②面向老人:不要過于新穎,有些深度與內(nèi)涵;
③面向年輕人:風(fēng)格多樣,內(nèi)容可復(fù)雜多樣;
當(dāng)然,上述三種并非完美答案,讀者可以從用戶角度思考這些群體是什么樣的人?普遍性的特征是如何?如何滿足某一群體的普遍性特征?
3、獎勵(Reward)與投入(Investment)
每當(dāng)提起HOOK模型,我就喜歡把這兩項(xiàng)一同解釋。
從觸發(fā)產(chǎn)生動機(jī),再由動機(jī)產(chǎn)生行動。玩家參與其中也會考慮其行動要付出的成本,當(dāng)然游戲設(shè)計(jì)者也必須考慮這一環(huán)節(jié)。
①你所提供的獎品是否匹配玩家所投入的精力?
②如何在控制成本的情況下,達(dá)成活動效果?(活動閉環(huán))
一般來說,投入有四種形式:①時(shí)間;②金錢或等值品;③體力;④腦力;
其核心很簡單。把控玩家所投入的成本,匹配對應(yīng)商品及價(jià)值。這也是一個優(yōu)秀策劃的核心能力。
請?jiān)徫以侔l(fā)一次獎勵圖片,這里我不詳細(xì)敘述我為何制定這種兌換分值及兌換規(guī)則。其中的邏輯請大家自行從細(xì)節(jié)案中思考。
借著這次慶生所準(zhǔn)備的組合小活動,寫了這篇文,與大家交流了一番。觸達(dá)、行動、獎勵、投入,這并不是多么新奇的行為模型,像我們熟知的AARRR運(yùn)營模型、RFM用戶價(jià)值模型,可能比之更為完善。但是HOOK模型卻能更直接地理解用戶行為的產(chǎn)生及特性。
在拉新-活躍-留存-轉(zhuǎn)化-傳播的增長路徑中,試著以HOOK模型細(xì)化分析不同用戶的不同行為點(diǎn)的產(chǎn)生,還是別有一番風(fēng)趣的。
再者說點(diǎn)題外話,近期橘忙于公司管理、投資和未來發(fā)展調(diào)整等事務(wù),更新頻率沒有原來那么快。但是,也感謝朋友們愿意閱讀交流。日后,我也會持續(xù)產(chǎn)出一些喜歡的領(lǐng)域內(nèi)容。
文章來源:作者: 橘先生的工作筆記。公眾號:橘先生的工作筆記。
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