在管理上，眾所周知的「996」風潮背后，是我們的主流經(jīng)營理念仍停留在1911年，由F.W.泰勒開創(chuàng)的古典管理理論中，即認為「管理的中心問題是提高勞動生產(chǎn)率」，要標準化、機械化、在內(nèi)部要建立多層級的從屬關系、在外部要圈起自己的領地……
也因此，相比于焦點小組、A/B test、營銷技術等管理科學，其實更受廣大老板們歡迎的經(jīng)營理論是陰陽五行。在審美上，你說這個裝修風格年輕人不會喜歡，他不聽，但你說這個檀木椅子陰氣重，擋財運，他一定改。在管理上，眾所周知的「996」風潮背后，是我們的主流經(jīng)營理念仍停留在1911年，由F.W.泰勒開創(chuàng)的古典管理理論中，即認為「管理的中心問題是提高勞動生產(chǎn)率」，要標準化、機械化、在內(nèi)部要建立多層級的從屬關系、在外部要圈起自己的領地……而基于普遍存在的自我證實偏差（confirmatory bias），許多時候「私域流量」也被解釋為一種構建中央集權的手段。廠家想繞開經(jīng)銷商，經(jīng)銷商想繞開運營方，運營方又想自己做產(chǎn)品……大家都覺得自己才是最重要的，而錢卻被不重要的其他環(huán)節(jié)賺走了，于是眼一紅，陷入了內(nèi)卷的怪圈里。對此，王茁深有體會：“最近今年，不論是'雙十一'的電商銷售還是全年的全渠道銷售，特別是在高端細分市場上，外資化妝品品牌的增速都遠超國內(nèi)化妝品品牌，相對于2007-2013年那段時間，可以說外資品牌在中國重現(xiàn)巨大競爭優(yōu)勢，對本土品牌展現(xiàn)新一輪碾壓態(tài)勢。本土化妝品品牌在高端市場的狹小陣地和電商渠道的先發(fā)優(yōu)勢得而復失，中國化妝品的貿(mào)易逆差（進口大于出口）快速增大，這在別的品類和行業(yè)中是罕見的。”
其實隨著互聯(lián)網(wǎng)、電子商務和物流基建的強勢崛起，已經(jīng)將「效率」這件事優(yōu)化到了極致，很多老板還沒意識到，那個靠整合產(chǎn)業(yè)鏈就能賺錢的時代，早已結(jié)束了。今天，「生產(chǎn)」可以找到服務國際大牌的代工廠；「銷售」可以找到最能帶貨的李佳琦、薇婭；滿足「流通」的第三方物流公司，快速鋪進「線下」的連鎖便利店/新零售……那些無法被簡單滿足的、消費者最需要的、留給品牌本身的是什么？無論是什么，最少我們可以肯定它的起點是：顧客需求洞察（insights into customer's needs）。這既是一門藝術，也是科學，尤其與決策科學密切相關。
為此，我們采訪了《美麗洞察力》的作者-王茁，他是美國BeautyStreams美妝智庫全球合伙人、中國香化協(xié)會雙創(chuàng)專委會秘書長、上海家化原董事總經(jīng)理、佰草集公司原董事長……
多年前，在國貨尚未成為一個大眾話題時，在一眾外資化妝品牌的圍剿之中，上海家化就是那個守住國貨最后尊嚴的人。也因此，他的一本書不僅有吳曉波、秦朔、涂子沛等知名人士做序，還有完美日記、歐萊雅、百雀羚、薇諾娜……幾乎半個美妝行業(yè)的人都慕名寫下薦言。王茁送給我老板梅波的簽名書。我們邀請了他來12月8號 #大灣區(qū)私域流量大會 現(xiàn)場舉辦本書的簽名發(fā)售會，同時我們還自費購買了一批書籍用于贈送。有興趣的讀者可購票或底部聯(lián)系作者本人，備注「進王茁老師粉絲群」彎弓：您作為老前輩，能否帶我們簡單回顧一下美業(yè)的發(fā)展歷程？王茁：就改革開放后至今，我認為大致可以分四個階段。
第一個階段是改革開放后到1992年，隨著我國放開市場準入限制，出現(xiàn)了不少民營企業(yè)，整體形成了以國有企業(yè)為主、民營企業(yè)為輔的市場競爭格局。在當時，消費者對于產(chǎn)品的追求是“有就行了”，他們不像現(xiàn)在那樣追求「新東西」、「好東西」，市面上存在的多數(shù)商品，其定位僅僅是滿足基本的生活需求，同時商品種類也非常有限。第二個階段是1992~2000年，外資企業(yè)大規(guī)模進入中國，不斷地帶來新品類、新風格的商品，同時隨著生活水平的提升，消費需求也升級了，此時在外資企業(yè)和本土企業(yè)的競爭中，本土企業(yè)往往處于劣勢。第三個階段是2000~2017年，這一階段中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，在全新的市場背景下，外資企業(yè)往往無法很好地適應中國水土，而本土企業(yè)則開始展現(xiàn)蓬勃的生命力，特別是在2009年之后，本土品牌在電商上的領先優(yōu)勢非常明顯。第四個階段是18年至今，伴隨著中國本土新銳品牌發(fā)展，外資企業(yè)也在逐漸適應本土數(shù)字化環(huán)境，漸漸又開始重新占據(jù)上風。王茁：其一，普遍擁擠在中低端定位的市場里，價格偏低；其二，缺乏原創(chuàng)，模仿、抄襲、甚至山寨的現(xiàn)象很多；其三，只注重營銷而不注重研發(fā)；其四，不注重品牌建設。也因此一個巨大的遺憾是，本土品牌難以走出國門開拓世界市場。王茁：與我國美業(yè)發(fā)展歷程較短，產(chǎn)業(yè)基礎薄弱有一定的關系，但我認為根本原因是從業(yè)者、經(jīng)營者的能力素質(zhì)不高。王茁：兩個方面。一方面是作為企業(yè)家，要有科學經(jīng)營的精神以及管理能力。另一方面是要具備對時尚與美學的感知、把握與創(chuàng)造力。彎弓：但這幾年中國興起了許多新銳品牌，比如花西子、完美日記、HFP等等，他們也都各有側(cè)重，有的注重產(chǎn)品、有的注重用戶、有的注重營銷，這符合你所說的能力標準嗎？王茁：確實這三個品牌有各自的特色和長處，但是要經(jīng)營好一個品牌需要全面能力，除了你提到的這幾個，還有供應鏈、品控等等層面也非常重要，對吧？在具備完善能力體系的前提下，品牌在某方面可以有突出的特色。
而化妝品永恒的主題，我認為是創(chuàng)新。這是更重要的競爭維度，而創(chuàng)新的基礎是企業(yè)對于顧客需求的洞察能力。否則就算企業(yè)具備創(chuàng)造力，但方向錯了，即不能理解客戶的真實需求，后面走的每一步都是錯的。王茁：國內(nèi)化妝品行業(yè)重營銷、輕研發(fā)，而國外對于兩者同等重視，而且把研發(fā)作為一個前提條件，這是中國所沒有的。中國化妝品行業(yè)的營銷導向過重，覺得依靠大量的傳播、渠道就能建設好品牌，這屬于下游思維。而上游思維指的是首先把握好顧客需求，再針對需求開發(fā)產(chǎn)品，這個功夫做足了，再進行推廣、傳播、渠道層面的發(fā)力。另外很多外國的化妝品品牌在全世界有口碑、有影響力，品牌力是它們的一個用戶收割機器。然而中國品牌并未建立起品牌力，就算用極好的傳播方式，比如通過奧運會傳播，效果也不會很好，有可能事倍功半，也可能回報偏低，做不到品效合一，這些情況比較普遍。當然外國品牌也存在短板。比如日本企業(yè)非常擅長研發(fā)產(chǎn)品，但它的marketing能力上弱很多，即重研發(fā)、輕營銷。這點放在中國市場上不容易成功。所以企業(yè)需要做好研發(fā)、營銷兩者的平衡，最好是先做研發(fā)、再做營銷。第一個是人，即創(chuàng)始人和他的團隊，是否可以突破利益的束縛，是否可以協(xié)調(diào)合力，構成全面的能力體系。第二個是價值觀，團隊價值觀是否秉持著一種長期主義的品牌建設理念，而不是為了短期利益，單純賣貨。
第三個是產(chǎn)品力，我認為這是基礎，尤其是當今雙11時代下，下游的推廣能力不再是決定因素，產(chǎn)品力可能是今后區(qū)別高下的重要維度。王茁：我認為私域是企業(yè)一個必然的戰(zhàn)場，不可忽視，也是不得不做好的一件事。如今私域不單純是企業(yè)的發(fā)展條件，更是一個基本的生存條件。王茁：品牌與私域之間首先應該是一種相互成就的關系，即品牌需要私域，私域也需要品牌。但其實某種意義上講，我不太贊成“私域”這個叫法。我認為私域代表著營銷的方向，是營銷的未來，這是毫無疑問的，但私域不僅僅是一個關于運營的概念，它的范圍應該包括滿足顧客、取悅顧客、服務顧客。王茁：因為“私”字在中國的漢語中更多時候是個貶義詞，它有兩個英文翻譯，一個是private，另一個是selfish，selfish是貶義詞。所以當中文翻譯成英文后，容易給人不好的聯(lián)想，但現(xiàn)在為了概念的創(chuàng)新，“私域”這個詞的使用已約定俗成、頻繁使用了。我認為應該把私域叫做非公域，只是老板似乎就是很喜歡“私域”這個詞，覺得可以私有化、可自己控制，符合老板的人性需求。這也符合中國傳統(tǒng)的“普天之下，莫非王土”的營商喜好，我覺得這個詞就是為老板量身設計的。但從第三方、未來以及公正公平的角度看，“私域”這個詞是不合理的，你把消費者看做何物呢？難道消費者是你的私有財產(chǎn)嗎？這個詞的來源有它的歷史合理性，但同時也是不合理的。國外在叫法上以用戶終身的管理為核心詞義，一個特別經(jīng)典的叫“客戶關系管理”。但現(xiàn)在也有人在突破這個叫法。有一個哈佛的學者（編者注：多克·希爾斯，Doc Searls）撰寫了一本叫《意愿經(jīng)濟》的書籍，在書中他認為未來的經(jīng)濟不是CRM，也即客戶不歸企業(yè)管理，商業(yè)發(fā)展的趨勢是要將管理權交給顧客，因此提出了 Vendor relationship management (VRM) 的概念。所以私域?qū)嶋H上是共域，即共享的領域，更多地包含著common或share的概念，即關注如何管理企業(yè)與消費者之間交集區(qū)域的問題。我認為VRM與CRM在將來會發(fā)生博弈，到最后雙方妥協(xié)，達成共識。
彎弓：如今各行各業(yè)都在做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，對于美業(yè)的數(shù)字化你有何建議？王茁：我認為做數(shù)字化需要注意層次的遞進，目標層次要分清楚。數(shù)字化分三個層次，分別是提高效率層次、獲得效果層次以及建立競爭優(yōu)勢的更高層次。“取法乎上，僅得其中；取法乎中，僅得其下”，企業(yè)要從更高的維度設置目標，當然也不能好高騖遠，在沒有解決效率的前提下追求所謂的競爭優(yōu)勢，本末倒置，這就是做不到我前面講的層次感。層次感要求企業(yè)思考當前想獲得什么，效率、效果還是競爭優(yōu)勢？然后層層遞進去推動，步步為營。另外數(shù)字化是一個流動的概念，意味著就算企業(yè)今天已經(jīng)實現(xiàn)數(shù)字化，但可能過了明天、后天數(shù)字化程度又不夠深入了。我認為數(shù)字化要求企業(yè)具備與時俱進、動態(tài)更新的持續(xù)能力。還有一點，未來我認為可以提出一個叫“化數(shù)字”的概念，也即超越技術手段，追求人性化，讓營銷的各個方面能充分人性化，體現(xiàn)對消費者的尊重、理解、信任和價值的維護。比如這一次歐萊雅和李佳琦之間的事件暴露了很多問題，在數(shù)字化層面上歐萊雅已實現(xiàn)高標準，但在化數(shù)字的層面上出了偏差，缺乏對消費者基本的尊重。又比如現(xiàn)在銀行過分地使用人工智能來回應顧客的需求，這看似可以提高效率，但實際上效果差，顧客體驗很不好。彎弓：你怎么看待現(xiàn)今熱議的新消費和DTC？新消費是伴隨著人群變化、品類創(chuàng)新、顧客體驗和顧客價值創(chuàng)造而崛起的。新消費代表著滿足新人群的需求，代表著一種品類的創(chuàng)新，代表著一種顧客價值的創(chuàng)造。新消費在某種意義上可以稱為時代的消費。它具有某種影響，與哲學一樣，體現(xiàn)一種時代風尚，我認為新消費是非常值得擁抱的。而DTC是一個手段、模式、機制、觸達方式，手段的使用是為了支撐目的，不能割裂兩者之間的關系。企業(yè)不能將新消費和DTC當做標簽來使用，或者當做風口來追求，而是注重提高品牌內(nèi)在的價值創(chuàng)造能力。柯林斯的《選擇卓越》里談到一個理念，我能做得好，是因為我通過主觀的努力，遵守認識，把握規(guī)律而實現(xiàn)的，而不是通過追逐潮流，靠外在的力量實現(xiàn)的。
無論是新消費還是舊消費，企業(yè)需要適應市場情況，而不是市場來適應企業(yè)。彎弓：雙11后暴露出很多美妝品牌增長乏力的問題，而另外比如花西子靠著強大的產(chǎn)品包裝以及IP理念，一直保持良好的增長。你怎么看待這兩種截然不同的現(xiàn)象？王茁：花西子的競爭力來自于審美特色，比如它苗族風格的產(chǎn)品，呈現(xiàn)的精致和審美高度是其他品牌所沒有的。它的發(fā)力點、差異點是值得充分肯定的。當然也存在被模仿、被跟隨的風險，但這并不意味著模仿就一定能成功，比如現(xiàn)在打造個品牌專門走土族風格，未必能行。還有幾個品牌也逐漸顯現(xiàn)優(yōu)勢，比如薇諾娜的產(chǎn)品特別好，它十分注重研發(fā)，基礎夯實，內(nèi)容建設也非常發(fā)達，再比如華熙、璦爾博士，它們具有原料優(yōu)勢。品牌不能沒有原創(chuàng)的、內(nèi)在的上游基礎。一些國貨在這一輪電商競賽中敗下陣來，是它們的優(yōu)勢只有價格。70年代末中國國際航空公司與李奧貝納廣告公司合作，對方問如何宣傳，結(jié)果我們說除了飛行時間表可以作為宣傳點，就沒有別的值得宣傳的地方了。如今靠簡單模仿肯定是行不通的?；ㄎ髯佑刑厣?、有原創(chuàng)，具有獨特的審美觀，產(chǎn)品也精致，所以它才能成功。至少目前它的價位不會給人以廉價的感覺，相反讓人感到物有所值。
去年花西子號稱有20億的銷售量，今年估計是30億，另外它的利潤也挺不錯。當然中國企業(yè)只要一做大就會面臨一些問題：如何管理、經(jīng)營好大規(guī)模的團隊？一旦面臨這個問題，組織和管理會變得比經(jīng)營業(yè)務還困難，處理不好就會拖后腿，即使打造好第一個品牌，也未必能做好第二個品牌。這也是花西子至今存在的不足，它只有一個成功的品牌。其實任何企業(yè)都要打造多個品牌，當你成功做出三個10億規(guī)模的大品牌時，才是安全的，所以在這點上薇諾娜、珀萊雅、完美日記都不算成功。中國企業(yè)缺乏管理組織能力，特別是在打造第二或第三品牌這件事上。 END 還有機會在「大灣區(qū)私域流量大會-美業(yè)專場」
「2021大灣區(qū)私域流量大會」現(xiàn)場，《美麗洞察力》作者王茁（前上海家化董事總經(jīng)理）、騰訊企業(yè)微信、名創(chuàng)優(yōu)品、屈臣氏、美的、融創(chuàng)雪世界、全棉時代、有信科技、JINGdigital徑碩科技、GrowingIO...他們也都已經(jīng)準備好案例和計劃書，等你來共創(chuàng)新紀元。
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此文章轉(zhuǎn)載自公眾號【私域流量觀察】，作者燕尾
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