對于多數(shù)品牌而言，年輕化是一個永恒的命題，尤其是在如今的互聯(lián)網(wǎng)時代。如菲利普科特勒在《營銷革命4.0》中所說，如今的營銷是以“價值觀為驅(qū)動，以互動、大數(shù)據(jù)、社群為基礎(chǔ)”的營銷理念。

 

基于移動互聯(lián)網(wǎng)所帶來的“連接紅利”，品牌要將營銷的中心轉(zhuǎn)移到如何與消費(fèi)者積極互動、尊重消費(fèi)者作為“主體”的價值觀，讓消費(fèi)者更多地參與到營銷價值的創(chuàng)造中來。

 

最近，筆者發(fā)現(xiàn)，茶飲賽道的“老玩家”香飄飄就吃透了互聯(lián)網(wǎng)時代的玩法精髓。品牌前不久上新啵啵牛乳茶，取得了單品銷售3分鐘破百萬，總銷售額近千萬的亮眼戰(zhàn)績。新品知名度迅速打響的同時，一場香飄飄與Z世代消費(fèi)者的深度對話也在悄然進(jìn)行。

 

這不禁讓人好奇，香飄飄何以在強(qiáng)敵環(huán)伺的茶飲賽道奉上一波如此優(yōu)秀的新品熱銷操作？今天我們來聊一聊。

 

一個高契合的代言：

明星流量+多元互動“雙驅(qū)”

釋放品牌基因打透年輕人群

代言人營銷一直是品牌觸達(dá)年輕消費(fèi)群體的“捷徑”。但在代言人選擇的先導(dǎo)策略里，很重要的一點就是代言人必須與品牌有高契合度。這樣兩者才能迅速在消費(fèi)者心智中綁定，快速打造品牌標(biāo)簽。

香飄飄選擇王一博也有這方面的考量。一個是健康陽光、正能量滿滿的新生代實力偶像，一個是頗受年輕人喜愛的國民奶茶品牌。不僅在品牌層面有著與王一博年輕氣質(zhì)的相似性，消費(fèi)者群和粉絲群也有高重疊度。

 

但是，香飄飄這波代言人官宣，并沒有局限在借勢代言人流量的單一層面，而是以王一博為品牌觸點，通過一系列玩法充分釋放品牌的年輕化基因，實現(xiàn)品牌、新品與年輕人的心智共鳴，讓品牌獲得長期紅利。

 

1、借代言人流量撬動新品全網(wǎng)熱度

在具體的玩法策略上，香飄飄緊緊圍繞代言人王一博的流量綁定啵啵牛乳茶新品的主線，帶動了新品的全網(wǎng)熱度。

 

首先在代言人流量的綁定上，香飄飄通過在微博發(fā)起#王一博代言香飄飄#、#王一博的啵啵牛乳茶# 兩大微博話題，搭建了品牌與代言人之間的關(guān)聯(lián)點。撬動粉絲互動的傳播力，在話題內(nèi)各類視頻、圖文海報等不同形式內(nèi)容的引導(dǎo)下，實現(xiàn)了香飄飄、王一博、啵啵牛乳茶之間的有效綁定。

 

其次在代言人流量承接轉(zhuǎn)化上，香飄飄借助眾多生活&美食向KOL種草產(chǎn)品，刺激用戶“喜新”以及“嘗鮮”的心理，引導(dǎo)嘗新啵啵牛乳茶，有效提升新品認(rèn)知。

 

最后在代言人流量的延續(xù)上，天貓99劃算節(jié)期間，香飄飄還發(fā)起了【一啵驚喜，天天開啟】王一博語音福利解鎖，不僅為這次大促活動聚合粉絲購買力，更是促進(jìn)了新品熱度發(fā)酵，從而達(dá)到“事件收官，但熱度不減”的效果。

 

2、內(nèi)容共創(chuàng)，觸發(fā)二次傳播場域

比起品牌單向的持續(xù)發(fā)聲，去激發(fā)年輕人的內(nèi)容共創(chuàng)力才能讓品牌內(nèi)容的輸出更有感染力。香飄飄借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，發(fā)起了“有料一啵創(chuàng)意大賽”，通過打造啵啵牛乳茶新品紙箱的DIY玩法，在共創(chuàng)趣味玩法以及【王一博代言大禮包】等福利的雙重刺激下，有效戳中了年輕人的社交G點，調(diào)動他們創(chuàng)作的積極性，延伸傳播鏈條。

 

一方面利用微博、抖音等平臺產(chǎn)出大量優(yōu)質(zhì)UGC，形成了有效的二次傳播，深化了外界對新品的認(rèn)知。另一方面，這些在微博、抖音平臺產(chǎn)出的內(nèi)容又幫助品牌有效與用戶溝通，為新品打造了層層遞進(jìn)的傳播鏈路。

 

一款健康化的新品：

聚焦“健康化+體驗感”升級

創(chuàng)新策略命中年輕消費(fèi)偏好

任何一個品牌，產(chǎn)品都是與用戶發(fā)生關(guān)聯(lián)的第一觸點，也是品牌理念最直接的落點。因此在年輕化的營銷之外，香飄飄在產(chǎn)品層面也始終以年輕人的需求為出發(fā)點，依托“健康化+體驗感”的產(chǎn)品開發(fā)策略，精準(zhǔn)命中新生代年輕人的需求偏好。

 

1、產(chǎn)品創(chuàng)新，塑造品牌與年輕人消費(fèi)共識

品牌年輕化形象并非空中樓閣，歸根到底需要有年輕化產(chǎn)品力的支撐。在產(chǎn)品創(chuàng)新層面，精準(zhǔn)洞察年輕人的消費(fèi)趨勢，從對產(chǎn)品的性價比轉(zhuǎn)向顏價比。

 

正是基于此，香飄飄始終圍繞年輕人關(guān)注的健康化和體驗感兩個核心關(guān)鍵詞，迎合當(dāng)下年輕消費(fèi)趨勢，以“內(nèi)外兼修”的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成對新生代消費(fèi)者的雙向吸引力，滿足Z世代消費(fèi)體驗升級。

 

內(nèi)在上，香飄飄啵啵牛乳茶不僅在原料上采用新西蘭進(jìn)口全脂乳粉，做到真正的0植脂末、0反式脂肪酸，而且還加入了線下熱門的小料-芝士啵啵，盡可能還原現(xiàn)制茶飲的消費(fèi)體驗。外在上，啵啵牛乳茶的產(chǎn)品外包裝設(shè)計也增加了DIY的功能，進(jìn)一步提升消費(fèi)者購買產(chǎn)品的增值趣味體驗。

也正是依托這份創(chuàng)新共識，香飄飄不斷創(chuàng)造著年輕化的產(chǎn)品價值：從2019年推出珍珠雙拼奶茶，到2020年推出奶茶自熱鍋、奶茶凍凍鍋等“花式”爆款，通過緊貼年輕圈層消費(fèi)心理，滿足市場和Z世代的消費(fèi)需求和偏好，不斷為消費(fèi)者制造驚喜。

 

2、產(chǎn)品共創(chuàng)，借私域流量打造全新用戶生態(tài)

用戶共創(chuàng)時代，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。內(nèi)外兼修的產(chǎn)品形態(tài)之外，啵啵牛乳茶更成為香飄飄的產(chǎn)品模型與銷售策略結(jié)合的典范。其中，用戶參與共創(chuàng)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵所在。

 

據(jù)悉在產(chǎn)品研發(fā)前期，香飄飄根據(jù)時下消費(fèi)口味潮流研發(fā)出了多款啵啵牛乳茶的口味，隨后通過企業(yè)自有私域流量、代言人粉絲群、線下實地調(diào)研等進(jìn)行多輪消費(fèi)者測試，最終選定桃桃烏龍、草莓酪酪、大紅袍、四季春4款口味。

 

在共創(chuàng)過程中，無論是包裝設(shè)計風(fēng)格、消費(fèi)者口味測試，還是后續(xù)的多輪產(chǎn)品口味調(diào)試精進(jìn)，全鏈路都納入了粉絲和消費(fèi)者的深度參與，通過迅速優(yōu)化，持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級。

 

整體來看，香飄飄不僅通過產(chǎn)品創(chuàng)新+用戶運(yùn)營，有效沉淀了品牌的私域流量池，更實現(xiàn)了新品發(fā)布從“產(chǎn)品-消費(fèi)者”的單向鏈路到“產(chǎn)品—消費(fèi)者—產(chǎn)品”的雙向共創(chuàng)產(chǎn)品模式。

 

一個年輕化的品牌：

私域流量+全域玩法打造爆品

形成“品效合一”營銷閉環(huán)

何為品牌年輕化？在我看來，始終保持與年輕人對話的能力才是品牌年輕化的硬核。回顧香飄飄這一波新品上市與熱銷，在明星代言人營銷的表層邏輯之外，更有著私域用戶流量池搭建、全域互聯(lián)網(wǎng)玩法的深層次邏輯。

 

首先在私域用戶流量池搭建上，刨開啵啵牛乳茶撬動王一博流量在全網(wǎng)的熱度之下，香飄飄在營銷后端，搭建了多平臺電商玩法沉淀優(yōu)質(zhì)用戶流量池。在天貓、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺上，香飄飄側(cè)重激活王一博粉絲的購買力，實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化；在會員策略上，通過公域拉新、私域裂變等方式，帶動粉絲和普通消費(fèi)者的消費(fèi)轉(zhuǎn)化。而在抖音新電商平臺，香飄飄不斷拓展消費(fèi)者觸達(dá)范圍，提升營銷精準(zhǔn)度，在提高ROI的基礎(chǔ)上，有效提升了優(yōu)質(zhì)用戶的占比。

 

值得一提的是，香飄飄私域流量搭建和精細(xì)化用戶運(yùn)營，并沒有僅停留在此次營銷活動中，而是已經(jīng)成為品牌的長效機(jī)制。比如通過公眾號、小程序搭建會員互動及福利體系，還借助這些私域平臺，邀請資深會員參與共創(chuàng)，作為產(chǎn)品、品牌策略的試驗田。此外，香飄飄還把私域會員平臺與微商城連通，為會員打造更加便捷的購買渠道，在私域流量應(yīng)用和會員運(yùn)營環(huán)節(jié)已形成“會員互動、品牌傳播、線上購買”的完整閉環(huán)。

 

其次，在全域互聯(lián)網(wǎng)玩法上，香飄飄遵循的是高舉高打的策略，實現(xiàn)人群快速增長。從與2020年雙十一晚會、歡聚日、國潮、品類日、美食大牌日等多場品牌營銷深度合作，再到這次的新品營銷，香飄飄始終致力于借助優(yōu)質(zhì)營銷資源，打破營銷邊界限制，賦予品牌營銷常態(tài)化的可能性。

 

主動融入年輕人，讓各種互聯(lián)網(wǎng)玩法參與到從產(chǎn)品設(shè)計到最終銷售轉(zhuǎn)化的整個過程；讓品牌與消費(fèi)者共同成長、共同創(chuàng)新，從多角度搶占Z世代的情感消費(fèi)心智。可以說，香飄飄從私域流量池搭建到全域互聯(lián)網(wǎng)玩法，最終形成“品效合一”的營銷閉環(huán)，探索出了一條新品爆紅的全新路徑。

 

只要抓住用戶核心需求，不管市場如何變化，都有可能獲得成功。香飄飄聚焦互聯(lián)網(wǎng)原生代人群，以他們的需求為原點，讓消費(fèi)者隨時隨地喝到一杯美味的產(chǎn)品，品牌年輕化未來可期。

文章來源：作者：李大為。公眾號：互聯(lián)網(wǎng)品牌官。

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