為什么小紅書博主投放,選號很重要?
有些人覺得小紅書KOL投放只是個辛苦活,不過就是個聯(lián)系博主的過程。
但我個人認為小紅書KOL投放肯定是個技術活,因為什么時候投,選什么樣的博主對結果100%是有影響的,那么這些投放過程中的“細節(jié)”就是個技術。
所以今天就想跟大家聊聊,為什么在小紅書的博主投放里,“選號”很重要。
相信大家還記得一種過時的稱呼“自媒體”,也就是現(xiàn)在所謂的“博主”,其實本質上沒有太多區(qū)別,但自媒體這個詞除了老一些以外,這個詞還是有很多意義的。
例如在營銷學中,“媒體”和“媒介”就有很大的差異。
在以往的傳播渠道中媒體是包含了內容制作與媒介的。
例如報社:既發(fā)行承載文字的報紙(這時候報紙是媒介),又同時制作報紙上的內容,所以形成了“媒體”。
而“自媒體”也是相對傳統(tǒng)意義上的“媒體”而言。
但廣告的傳播渠道并非全都是“媒體”,例如像電梯廣告位,地鐵廣告位等,只是媒介身份而已。
在以上案例中你大致可以理解,媒體比媒介更強大,甚至媒體本身也能為廣告帶來背書的作用,例如央視的廣告歷來都是需要競標的,因為上了央視,除了證明自身有強大的經(jīng)濟實力,也證明資質受到了國內一級媒體的認可,所以品牌在央視投放了廣告后,毫不猶疑的在產品包裝印刷上“央視合作品牌”。
而博主也是一種“媒體”,但不只是媒介而已,因為博主也具備了自行制作內容以及傳播媒介的傳播形式,同時也為品牌帶來了一定的背書。
但往往很多品牌對博主的定義仍然是“媒介”,覺得博主只不過是通過一些有意思的內容吸引了流量而已,而他們想利用的只是博主的賬號發(fā)出廣告,消費了博主的流量即可,而這也是小紅書KOL投放里“代寫”“代發(fā)”還能存活的一個重要原因。
但是這樣的方法對于博主和品牌雙方都是一種傷害,對于博主而言,硬廣或者不匹配的內容自然影響粉絲粘性,而對于品牌來說,消費了博主的流量卻沒有使用到博主的背書。
還記得我們前文談論的央視廣告合作嗎?品牌在央視投放了廣告后,會在產品包裝印刷上“央視合作品牌”,這就是一種背書的利用。
博主的影響力自然不能與央視比肩,而我們也不必在包裝上印刷xx博主推薦,但至少我們在投放博主時,博主的內容應當為品牌的調性提供助力作用。
也就是怎么讓人在內容里理解到這個品牌的定位?
我們看看奔馳是怎么做的。
上圖是新款奔馳C級的宣傳圖,看到這張圖你能想到什么?
可能是:年輕、時尚、顏值、小資。
而這正是奔馳C本身想傳達的,這一代奔馳C的目標消費群體就是這群在意顏值的小資年輕人,而它希望能給用戶傳遞的理念,也是奔馳C系列就是這樣年輕的產品。
可見,好的品牌調性是靠用戶感受出來的,而不是品牌自己直接喊出來的。
綜合以上兩點來看,在小紅書做KOL投放,不能忽視博主背書帶來的作用,更加不能浪費博主的背書。
而背書的最大來源就是“號”,而不只是內容,因為內容也要依附于賬號而存在,如果是優(yōu)質內容任意賬號都可發(fā),就又無法形成背書,也就真成了“代發(fā)”,而這毫無意義。
所以選擇一個好的賬號也等于選擇一個好的背書,選擇了一個好的背書,也等于為品牌的調性和印象添磚加瓦。
我們身處營銷的時代,深刻理解品牌印象有多么的重要,例如提起某些品牌就覺得高端,提起某些品牌就覺得低端(我們暫且不論誰更賺錢的問題),而在消費選擇時一定會受到這些印象的影響。
所以選號這件事遠遠比我們想象的更加重要,因為選錯賬號的負面影響并非為0,而是真的有可能是負數(shù)。
例如奔馳C本次的宣傳依然找了商務人士,在商務的場景里,那么一定會造成銷量非常尷尬,因為C的產品特性并不符合商務調性。
但在后續(xù)的宣傳中再改為時尚年輕人群是否能挽回?那就會比較困難,因為大家永遠記得商務人士與奔馳C在一起的印象,這就導致年輕人不會選擇,商務人士也不會選擇的雙重尷尬。
在小紅書上的品牌營銷也是如此,一次錯誤人群選擇或者不匹配人群的選擇,之后可能需要十次匹配的人群去去彌補。
傷害太大。
關于如何選擇品牌合適的賬號,怎么分析品牌適合什么樣的賬號,這就屬于營銷學里另外的范疇了,本文暫且不論。
小紅書運營至今,很難再有人出來說爆文和賬號沒有關系了吧?
賬號不能完全決定爆文的概率,內容自然也不能,而兩者結合,才擁有了產生爆文的最高概率。
而選號,就是要在萬千的賬號大海中選擇選擇一個既能制作出優(yōu)質內容,賬號質量又高的賬號。
而對于爆文,很多品牌并不想拼這種運氣,他們喜歡一些握在手里的感覺,比如“發(fā)文數(shù)量”。
以低質量的賬號牟足勁了發(fā),是不是能帶來量變到質變的改變?
比如發(fā)了1000篇,總比你發(fā)100篇帶來的流量總量要好吧?
但實際上是真的不一定,選擇到好的賬號的爆文概率比較高,而低質量的賬號的爆文概率則很低很低。
而低質量的閱讀量100-200之間浮動來說,1000篇也不過20W閱讀。
但優(yōu)質賬號的一篇爆文,就足以超越這1000篇所帶來的效果總和。
但你別忘了,賬號不僅僅是流量,還有背書,爆文的超大流量加博主背書,才是投放的巨大殺器。
而低質量的賬號對于背書來說,則是完全沒有。
沒有形成品牌印象,如何轉化?
而以上這些,我相信足以讓我們知道選號這件事有多重要,甚至不比投放策略的重要性要低。
而對于品牌方來說,尤其要警惕那些直接送你一個list讓你選人形式的合作,因為投放是一個整體方案,而不是根據(jù)價格買點兒“流量”。
沒有投放策略,就無法知道品牌應該要選擇什么樣的賬號,自然也就不懂得選號的重要性。
公眾號:麋鹿先生Sky,標注:本文轉載自麋鹿先生Sky(公眾號ID:milusir94),100000+小紅書運營人都在看的公眾號!Sky:零克互動CEO,前Top互聯(lián)網(wǎng)公司運營負責人,專注小紅書KOL運營和品牌營銷。 |
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