拆解今日頭條的用戶生命周期

2019-03-15 14:23:10

艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止2018年12月，移動互聯(lián)網(wǎng)獨立設(shè)備數(shù)達13.47億臺，同比增長12.8%，，新聞資訊行業(yè)月獨立設(shè)備數(shù)7.77億臺，同比增長18%，行業(yè)滲透率達57.7%。

一、今日頭條簡介

行業(yè)概述

市場狀況

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時代的全面到來，使得新聞客戶端獲取資訊的服務(wù)門檻和成本都大大降低，成為了我們最先獲取新聞爆料的重要渠道，也是新聞傳播最快的地方。從艾瑞網(wǎng)2018年的移動數(shù)據(jù)來看，今日頭條憑借算法優(yōu)勢以個性化精準推薦為武器，常年居于新聞資訊榜單第2名，截止2018年12月，月獨立設(shè)備數(shù)達2.48億臺，搶占了市場32%的高地。

產(chǎn)品背景

1. 產(chǎn)品介紹

今日頭條是一款基于數(shù)據(jù)挖掘的推薦引擎產(chǎn)品，為用戶提供精準化、個性化的移動資訊平臺，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準連接。

2. 產(chǎn)品特色

基于個性化推薦引擎技術(shù)，根據(jù)每個用戶的興趣、位置等多個維度進行個性化推薦，推薦內(nèi)容不僅包括狹義上的新聞，還包括音樂、電影、游戲、購物等資訊。

3. 產(chǎn)品發(fā)展過程

圖片來源于艾瑞網(wǎng)

用戶屬性

1. 用戶畫像

性別：今日頭條的主要以男性用戶為主，男性用戶占比達62%，女性用戶占38%，這基本符合當今新聞資訊APP的市場情況。

年齡：用戶年齡主要集中在35歲以下，占比79%。其中30歲以下用戶占比53%，用戶整體趨向于年輕化。

圖片來源于艾瑞網(wǎng)

2. 用戶使用場景

1）乘坐交通工具的上下班途中

2）午休吃飯時的閑暇之余

3）睡覺前的放松時間

4）沒事或無聊打發(fā)時間

隨著生活節(jié)奏的加快，人們的時間越來越趨于碎片化。今日頭條基于數(shù)據(jù)挖掘和個性化推送，最大化利用用戶碎片化時間，實現(xiàn)內(nèi)容與用戶的精準連接，減少用戶篩選信息時間、方便用戶瀏覽閱讀。

二、什么是用戶生命周期

用戶生命周期，簡單來說，就是用戶開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的過程。用戶生命周期可分為引入期、成長期、成熟期、休眠期、流失期這5個階段。

獲客區(qū)：對應引入期，對應的用戶行為是成為一名用戶，運營的核心工作就是拉新以及促進新用戶的活躍。

升值區(qū)：對應成長期和成熟期，對應的用戶行為是使用產(chǎn)品，在產(chǎn)品中活躍、與產(chǎn)品發(fā)生聯(lián)系，持續(xù)停留在產(chǎn)品內(nèi)，運營的核心工作是促進用戶活躍，付費／轉(zhuǎn)化，制造留存。

留存區(qū)：對應休眠期和流失期，對應的用戶行為是離開產(chǎn)品、停止使用產(chǎn)品，運營的核心工作是對沉默流失用戶進行安撫或挽回。

三、搭建用戶生命周期模型

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的用戶增長趨近飽和，新用戶的獲客成本增加，使得老用戶的留存顯得尤為重要。按照用戶生命周期來劃分用戶，能夠幫助我們了解不用生命周期的用戶需求，更有針對性的開展運營策略，從而減少用戶流失。

從三個方面來搭建今日頭條的用戶生命周期模型：

1、梳理業(yè)務(wù)邏輯

2、找到影響用戶留存／消費的關(guān)鍵功能

3、定義各階段用戶行為

今日頭條的業(yè)務(wù)邏輯如下：

綜上分析，用戶使用產(chǎn)品的基本邏輯為：

1）是否能搜索到想到的資訊內(nèi)容（找資訊）

2）資訊內(nèi)容是否符合個人偏好（消費資訊）

3）看完資訊后抒發(fā)情緒的出口（表達情緒）

從運營角度來看，用戶在使用產(chǎn)品的過程都屬于用戶付出的成本，包含時間成本、體力成本、精神成本等等，用戶付出的成本越高，代表對產(chǎn)品的黏性越強。

對于用戶來說，在付出成本的對等下也需要獲得感知價值，比如產(chǎn)品本身的價值-消費資訊，比如附加服務(wù)價值-【錢包】功能，再比如品牌價值-資訊內(nèi)容全面等等。用戶的感知價值越強烈，也就越容易活躍和留存。

那么，結(jié)合用戶的使用邏輯，“找資訊”是用戶付出的最大成本，“消費資訊”、“表達情緒”屬于用戶獲得的感知價值，而“表達情緒”是基于“消費資訊”的衍生價值，故判斷可能影響用戶活躍／留存的核心關(guān)鍵功能：資訊推薦。

定義各階段用戶行為

至此，今日頭條的用戶生命周期模型也就搭建完成了。

綜上所述分析可得，今日頭條作為一款流量型產(chǎn)品，想要提高用戶活躍和留存，可以從用戶登錄次數(shù)、產(chǎn)品使用時長以及功能使用引導這幾個方向出發(fā)。我們再來通過產(chǎn)品發(fā)生的一些激勵動作來輔證模型的搭建內(nèi)容。

發(fā)生的顯性動作

1）已關(guān)注賬號內(nèi)容更新發(fā)送推送信息，激勵用戶打開APP，提高登錄次數(shù)

2）通過閱讀行為賦予用戶公益金，可用來做公益項目，賦予用戶閱讀價值，滿足用戶的虛榮心，激勵用戶長時間使用產(chǎn)品，提高使用時長

3）打開APP情況下，資訊更新會出現(xiàn)小點點（代表內(nèi)容更新數(shù)量），引導用戶刷新頁面瀏覽最新資訊，提高用戶使用時長

發(fā)生的隱性動作

1）從產(chǎn)品的版本迭代來看，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)加載速度、提高APP啟動速度、優(yōu)化組件等迭代內(nèi)容，以及保持更新速度都是通過著提升用戶使用體驗來增加用戶使用時長，且提高用戶使用次數(shù)。

2）從產(chǎn)品功能分析，產(chǎn)品內(nèi)置【我的錢包】等附加功能，滿足用戶日常生活需求，提高用戶活躍度。

3）從運營手段來看，通過明星大V持續(xù)入駐、節(jié)日活動（例春節(jié)發(fā)財中國年活動）的上線等手段來激活用戶發(fā)生登錄行為。

四、設(shè)計預警機制，延長用戶生命周期

延長用戶生命周期有2個手段，一是預防用戶流失，讓用戶一直待在產(chǎn)品內(nèi)；二是針對已流失用戶，做用戶召回。這里主要討論預防流失，設(shè)計流失預警機制。

1. 定義流失用戶

定義流失用戶，可幫助我們更有針對性的做好流失預警。

今日頭條作為一款資訊型產(chǎn)品，核心功能是閱讀資訊。但用戶只要發(fā)生閱讀，就必須要登錄，可通過分析用戶的登錄行為來判斷用戶流失情況。

選定了登錄行為作為流失用戶的關(guān)鍵流失動作后，可考慮動作發(fā)生的時間問題。作為一款高頻流量型產(chǎn)品，一般用戶15／30天未打開APP（此次可參考內(nèi)部數(shù)據(jù)），可以認定為流失了，故選用15天/30天未發(fā)生登錄行為來判斷用戶是否流失。

2. 分析用戶流失征兆

用戶的流失行為是一個長期的持續(xù)行為，一旦出現(xiàn)流失跡象，應該立即觸發(fā)預警機制。分析流失征兆可從以下幾個方向入手：

從外部數(shù)據(jù)Apple store用戶評論找流失原因

內(nèi)容來源于酷傳網(wǎng)

總結(jié)一下，用戶可能流失的原因有：

1）廣告太多

2）內(nèi)容質(zhì)量差

3）使用不流暢

4）侵犯用戶隱私

內(nèi)部數(shù)據(jù)可尋找的流失源頭會更深，且說服力更強。這里簡單列出幾個數(shù)據(jù)維度來說明。

比如，用戶在流失前，通常會有一些類似的行為發(fā)生。將流失行為進行細分，包括訪問頻次、平均閱讀時長、文章閱讀數(shù)、內(nèi)容打開率、點贊／分享／評論／收藏等功能的使用率，以及跳出率等數(shù)據(jù)來判斷流失原因。

比如，用戶渠道來源分布狀況，不同渠道的引流效果和質(zhì)量是不一樣的。通過對流失用戶的分析，也可以對渠道質(zhì)量有一個初步判斷。

比如，流失用戶的類型，包含性別、年齡、所在城市、興趣愛好、職業(yè)、收入等等都需要納入數(shù)據(jù)分析中，從而作為判斷依據(jù)。

比如，用戶流失節(jié)點時，產(chǎn)品是否做出了一些動作，比如版本更新后的流失率有所提高，或者觸發(fā)了哪些運營手段，比如上線某個活動體驗不佳，這些產(chǎn)品變動也屬于用戶流失的關(guān)鍵因素。

比如，從產(chǎn)品的服務(wù)特色來說，熱點不能及時更新、內(nèi)容質(zhì)量太差也會造成用戶流失。

綜合以上流失原因，可判斷用戶流失前的征兆為：

1）一段時間內(nèi)登錄次數(shù)／使用時間有所降低

2）注冊后X天內(nèi)未使用產(chǎn)品

3.設(shè)計預警機制

根據(jù)上述流失前的用戶行為征兆，即可觸發(fā)預警機制。預警機制的設(shè)置可以手動化，也可以自動化，主要是根據(jù)產(chǎn)品的規(guī)模大小及及產(chǎn)品周期階段來進行設(shè)計。今日頭條目前屬于成長期階段，業(yè)務(wù)模式趨于穩(wěn)定，且屬于大規(guī)模用戶體量，判斷內(nèi)部已經(jīng)形成了一套自動化的預警機制。

4. 完成用戶引導

也就是干預用戶流失的策略制定，這個環(huán)節(jié)非常重要且需要內(nèi)部數(shù)據(jù)的參考，就不單獨列出討論了。

干預的觸達渠道：

1）Push

2）站內(nèi)信

3）短信

4）電話

5）郵件

由于今日頭條所屬新聞資訊行業(yè)，存在一定的及時效應，判斷目前最常使用的觸發(fā)渠道應該是push和站內(nèi)通知。